Пять ключевых тенденций в развитии брендов в 2018 году

Итак, уверенной походкой мир переступил 2017 год и шагнул в новый 2018-ый. Что ждать ритейлерам? Какие инструменты будут работать, а какие нет? Как оптимально организовать процессы создания упаковки? Какие вопросы будут стоять перед дизайнерами, маркетологами и бренд-менеджерами? Обо всем этом мы поговорим в 2018-ом году. А начнем мы с тенденций в брендинге.

 

Бурные события прошлого года – политические раздоры, непрекращающийся успех и стабильно высокие продажи «Amazon» и других электронных торговых площадок, а также массовое внедрение передовых технологий — будут продолжать диктовать поведение брендов и в 2018 году. По мере вступления Трампа во второй год своего президентства бренды будут по-прежнему находиться под влиянием событий, происходящих на политической арене, показывая потребителям свою позицию в отношении ключевых вопросов. Ради увеличения продаж как в онлайн-торговле, так и в розничных сетях, многим ритейлерам будет свойственно вступать в неожиданные для себя партнерские отношения. Искусственный интеллект (ИИ) и технология Блокчейн (от англ. Blockchain, block — блок, chain — цепочка), работающая на базе криптовалюты Bitcoin, станут обычным явлением во многих отраслях.

В сегодняшней публикации мы подготовили для вас перевод анализа тенденций в развитии брендов в 2018 году от компании «Landor», одного из лидеров в сфере стратегического брендинга. За основу этого анализа были взяты существующие инновации, потребительское поведение, а также изменение конъюнктуры рынка и отношений.

«В настоящее время все мы переживаем довольно сложный период. Я бы назвал его периодом значительных разрушений. Это происходит не только по причине влияния различных технологий, заполонивших нашу повседневную жизнь, но и в значительной степени из-за сегодняшних политических событий. Бренды вступили в новый рубеж и теперь вынуждены адаптироваться к новым условиям. Они постоянно находятся в состоянии повышенной готовности, готовые в любой момент высказать свое мнение по спорным политическим вопросам. Потребителям в свою очередь важно понимать, что их бренды разделяют их идеологию. Для того чтобы случайный покупатель стал преданным поклонником вашего бренда, вы должны четко сформулировать свою сущность как бренда. Вы должны гарантировать своему потребителю, что ценности, которые пропагандирует ваш бренд, действительно являются подлинными», - говорит Стюарт Спроуле, президент североамериканского представительства компании «Landor».

Итак, вот пять ключевых тенденций в развитии брендов в 2018 году по версии «Landor»:

1. Зависимость от позиции Трампа

Начиная с вопросов иммиграции и заканчивая введением запрета на поездки, администрация Трампа выпустила ряд противоречивых регламентов, которые заставили бренды, включая «Apple», «Budweiser» и «Lyft», публично озвучить свою оппозицию. Вступив во второй год своего президентства, Трамп по-прежнему не меняет свою позицию. Бренды будут продолжать открыто высказывать свою точку зрения по текущим политическим событиям для того, чтобы их сотрудники, а также потребители, знали об их позиции.

«Нас бьют, а мы крепчаем»… Как известно, в 2017-ом году сенат США принял законопроект об ужесточении санкций против России. «Рассматриваемые в конгрессе санкции носят не политический, а сугубо деловой характер, они хотят помешать развитию отношений России с европейскими странами в пользу американских компаний. С ходу ожидать со стороны России зеркальных мер довольно трудно, так как российско-американский товарооборот сравнительно невелик», — уверен зампред комитета Госдумы по международным делам Алексей Чепа. Тем не менее, в связи с ужесточением санкций может наступить момент Х, когда такие бренды как «Соса-Cola», «Wrigley» и др. перестанут продавать свою продукцию на территории РФ. Точнее сказать, будут вынуждены перестать продавать. Возникает вполне логичный вопрос: «Что делать, чтобы не потерять рынок?».

2. Розничные бренды меняют свою привычную маркетинговую стратегию в ответ на успех торговой площадки «Amazon»

По данным «Fung Global Retail & Technology», многие ритейлеры, включая «Macy’s», «CVS» и «Payless», были вынуждены закрыть более 5000 своих розничных магазинов, так как потребители все чаще предпочитают делать покупки через торговые Интернет-площадки. В попытке отвоевать своих покупателей розничные бренды будут искать новые возможности установления контакта с потребителем, к примеру, такие как создание новых необычных партнерств, а также использование модели «торговли по подписке». Так, «Walmart» недавно стал партнером «Lord & Taylor». В результате этого нового сотрудничества некоторые эксклюзивные товары теперь будут продаваться через Интернет-магазин Walmart.com. Некоторые розничные магазины по продаже товаров со скидками (дисконт-центры) протестировали новую стратегию ценообразования, когда при покупке определенных товаров онлайн, таких как зубные щетки «Colgate» и корм для собак «Purina», цена их была значительно выше, чем в обычных розничных магазинах. Эта стратегия использовалась для того, чтобы стимулировать потребителей к покупкам в традиционных розничных магазинах. Модель «торговли по подписке» успешно опробовала компания «Gap», которая запустила рассылку двух коробок со своим товаром – «BabyGap OutfitBox» и «Old Navy Superbox».  Идея подобной торговли состоит в том, что покупатель оформляет на сайте подписку на определенный срок (месяц, квартал, полгода, год) и в течение этого срока регулярно получает рассылку с товаром. Что именно будет в рассылке, в большинстве случаев клиент понимает лишь приблизительно. Ему просто нужно выбрать в своем профиле категорию товара и указать нужный размер. После этого клиент будет регулярно получать посылку с товаром прямо на дом.

3. Искусственный интеллект становится доступным и распространяется на многие сферы жизни и торговли

ИИ больше не будет инструментом, который применяют в своей практике только технические гиганты «Google», «Amazon» и «Apple». Многие другие компании станут использовать ИИ для установления контакта с потребителем и продвижения своих брендов. Компания «Best Buy» разместила в своих магазинах виртуальных ассистентов «Amazon Alexa», которые отвечают на вопросы покупателей и предоставляют информацию о товарах. В номерах отеля «Wynn Las Vegas» установлены смарт-динамики «Amazon Echo», управляемые с помощью простых голосовых команд. Благодаря этому устройству гости отеля могут контролировать освещение и температуру воздуха в комнате.

4. Блокчейн меняет правила игры

Эта технология позволяет пользователям устанавливать правила, записывать различные процессы и защищать данные — и, что самое главное, ее невозможно редактировать или перепрограммировать. Бренды будут использовать эту технологию для того, чтобы избежать ошибок типа человеческого фактора. Это позволит им гарантировать, что все клиенты получают одинаковое обслуживание и преимущества. Например, если бренд предлагает свои постоянным покупателям определенную скидку, он может запрограммировать эту скидку в технологии  Блокчейн, чтобы все подходящие под условия скидки покупатели получали ее, даже если сотрудник магазина забывает ее активировать.

5. Отношение компании к своим сотрудникам стимулирует потребительский интерес

Не секрет, что покупатели стали более придирчивыми к брендам. В особенности это касается вопроса социальной ответственности бренда и его отношения к своему персоналу. Покупатели все чаще отдают предпочтение тем брендам, которые заботятся о своих сотрудниках. Учитывая эту тенденцию, компании будут ориентированы на предоставление различных социальных льгот, а также будут уделять больше внимания уровню предлагаемой заработной платы и норм корпоративной этики. Эти меры позволят не только повысить значимость бренда в глазах покупателей, но и создать крепкую команду своих главных представителей – то есть своих сотрудников.

В дополнение к общим тенденциям в развитии брендов скажем несколько слов о нововведениях в сфере упаковки.

Умная упаковка рождает умных потребителей

По мере того как новейшие технологии входят в нашу жизнь, они также оказывают влияние на способы создания упаковки для товаров повседневного потребления и продуктов питания. Новая упаковка позволит брендам стать более прозрачными в вопросах состава продукта, сроков его годности и температуры хранения. Компания по производству умной упаковки «Insignia Technologies» уже разработала упаковку, которая предупреждает потребителей о свежести продуктов. В фармацевтической промышленности тоже есть нововведения. В блистерной упаковке таблеток производства «PhutureMed» используется электронная технология, которая оповещает специальное устройство каждый раз, когда потребитель вынимает таблетку. Это позволяет контролировать суточную дозу лекарств.

Продукты без упаковки или вся прелесть «анти-упаковки»

Потребители требуют, чтобы бренды были более вдумчивыми, ответственными и амбициозными во всем, что касается упаковки. В ответ на это бренды становятся креативными и меняют свою стратегию относительно того, какие продукты/товары на самом деле нуждаются в упаковке. Таким образом родилась идея создания так называемой «анти-упаковки», которая позволяет потребителям видеть сам продукт, уменьшает количество отходов и, в конечном итоге, сохраняет деньги компании, которые могли быть потрачены на дорогие упаковочные материалы и печать упаковки. В 2018 году компания «Green Giant» начнет выпуск специальной упаковки для овощей «всё-в-одном», которая будет одновременно и блюдом для разогрева в СВЧ-печи, и тарелкой, и контейнером для хранения.

 

Итак, таков предварительный анализ ключевых тенденций в развитии брендов на 2018 год по версии «Landor». Как говорится, «поживем-увидим»…