Анатомия цвета. Как цвет влияет на наши решения в магазине?

Существует множество публикаций о восприятии цвета, о влиянии цвета на поведение человека, «ряженные» эксперты нередко описывают свой «научный» взгляд на проблематику цветовосприятия – на то, когда какой цвет надо использовать и, конечно же, гарантированно получить результат (как же без этого). В данной (не научной) статье мы постараемся дать трезвый взгляд на то, что такое цвет в нашей жизни и как цвет влияет на наши решения (и влияет ли вообще)? Безусловно, изучать данный вопросы мы будем через призму маркетинга и брендинга. Вот так всегда – возьмешься написать полезный для человечества труд, а все сведется к тому – «как побольше заработать?» 

Начнем… 

Пара слов о цветовом спектре

Цветовой спектр состоит из трех основных цветов: красного, желтого и синего. Комбинации этих цветов производят вторичные цвета — зеленый, фиолетовый и оранжевый. Дальнейшее смешивание цветов приводит к появлению третичных цветов: сине-зеленого, сине-фиолетового, красно-фиолетового, оранжево-красного, желто-оранжевого и желто-зеленого.

Теория цветa всегда привлекала к себе внимание виднейших умов человечества: так, знаменитый немецкий поэт Иоганн Вольфганг фон Гёте (Johann Wolfgang von Goethe) проявил себя и как незаурядный естествоиспытатель — именно ему принадлежит честь изобретения круговой схемы цветового спектра, так называемого «цветового колеса».

Цветовой круг состоит из 3 основных цветов, 3 вторичных цветов и 6 третичных. Дополнительными цветами называются пары цветов, расположенных на круге в диаметрально противоположных позициях: красный дополнителен зеленому, фиолетовый — желтому, синий — оранжевому и т. д. Наибольший возможный цветовой контраст наблюдается между парами дополнительных цветов.

Цвет и зрительное восприятие

«Визуальное восприятие человека сначала фокусируется на самых заметных деталях изображения и только потом переходит на всю картину полностью. Внимание первоначально привлекают детали, у которых один (или более) низкоуровневый параметр (размер, форма, яркость, цвет, текстура и т. д.) значительно отличаются от окружающего фона».

Так звучит цитата из отчета по итогам эксперимента, проведенного исследователями из Университета Барселоны. Большую часть внимания люди уделяют отдельным фрагментам общей картины, всегда ведомые принципом восприятия окружающего мира «снизу вверх» (bottom-up, «от простого к сложному», «от низших уровней к высшим», «от частного к общему»). Этот феномен объясняет, почему выбор цвета (низкоуровневый, «простой» параметр восприятия) сильнейшим образом влияет на качество дальнейшего взаимодействия посетителя магазина с конкретной упаковкой или пользователя сайта с конкретной страницей, например.

Другими словами, зрительное внимание человека в первую очередь привлекают видимые контрасты цвета и яркости, а не эмоциональные и культурные ассоциации, связанные с определенным цветом.

В своих исследованиях о природе цветового контраста, проводившихся в тропических лесах Уганды — на так называемой «прародине человечества» — профессор нейробиопсихологии (и соучредитель сервиса айтрекинга EyeQuant) доктор Питер Кёниг (Peter Koenig) и его коллеги обнаружили, что цветовой контраст, наблюдаемый между парой дополнительных цветов «красный — зеленый» играет наибольшую роль в привлечении внимания человека в естественной природной обстановке, в то время как воздействие другой пары «синий — желтый» проявляется гораздо меньше.

Хотя это исследование и проводилось специально в африканских джунглях, однако в ходе этого регионального эксперимента были сделаны глобальные выводы о том, как и почему определенные цвета и цветовые комбинации привлекают наше внимание больше, чем другие.

Насыщенность цвета является еще одним возможным фактором привлечения внимания: чем больше цветовая насыщенность элемента по сравнению с его окружением, тем быстрее он будет замечен. Из этого наблюдения мы можем сделать практический вывод: насыщенный цвет привлекает внимание только относительно его цветового окружения. Даже ярко-красный цвет может не привлечь внимания целевой аудитории, если применить его в неправильном месте.

Популярная формула создания правильного цветового баланса выглядит как «60/30/10». Согласно этому правилу, основной цвет вашей упаковки должен занимать 60% площади, вторичный цвет — 30%, а на цветовой акцент должны приходиться оставшиеся 10%. Преобладающий цвет должен быть наименее насыщенным, в то время как самый контрастный или очень насыщенный акцентирующий цвет должен передавать наиболее важное содержание.

В основе этой интуитивно понятной стратегии лежит идея, полностью соответствующая уже упомянутой нами теории привлечения зрительного внимания. В самых простых словах она звучит так: сначала мы обращаем внимание на тот элемент, который занимает мало места в пространстве («деталь», «простейший низкоуровневый элемент») и максимально контрастирует с окружающим фоном. Редко используемый акцентирующий цвет (всего 10% общей площади) полностью отвечает этим 2 условиям.

Цвет и психика

В «Учении о цвете», упомянутый нами ранее, И.В. Гете писал: «цвет — продукт света, вызывающий эмоции». Когда мы говорим: «почернел от горя; покраснел от гнева, позеленел от злости, посерел от страха», то не воспринимаем эти выражения буквально, а интуитивно связываем эмоциональные переживания человека, со способным выразить их цветом. Первым фактом, с которым сталкивается каждый исследователь отношения эмоции и цвета, является то, что оно не носит случайного произвольного характера, эмоции и цвет «сцеплены» между собой на очень глубокой основе. Цвета предстают перед человеком сами, как эмоции, точнее, как объективно воплощенные эмоции.

Есть и обратная сторона медали.

Исследователи из Тиссайдского политехнического университета (Teesside Polytechnic University, Великобритания) в своем докладе «Психология цвета: критическое обозрение» (Color psychology: a critical review) провозглашают следующее: такие элементы восприятия как личные предпочтения, опыт, воспитание, культурные различия, контекст и т. д. часто нивелируют эффект воздействия отдельного конкретного цвета на индивидуума. Посему безапелляционные утверждения, что желтый или фиолетовый цвет способны гарантированно вызвать у человека конкретную эмоцию, точны примерно как предсказание будущего по картам Таро.

Резюмируем 2 последних тезиса: не смотря на то, что цвет «вплетен» титановыми нитями в схему восприятия человеком окружающей реальности, принимать решения по использованию того или иного цвета для достижения поставленного результата (напомним, что мы говорим о коммерции) – в корне не верно. Вопрос необходимо рассматривать в комплексе всех факторов воздействующих на человека как снаружи, так и изнутри. Вырванным из контекста «красный» цвет не принесет вам желаемого роста узнаваемости и продаж.

Цвет и гендерные предпочтения

Вспомнив понятие «целесообразности цвета», мы можем объяснить самим себе и всем интересующимся, почему самыми популярными цветами автомобилей являются белый, черный, серый и серебристый. Теперь нам требуется ответ на следующий вопрос: почему так исчезающе мало электроинструментов в фиолетовых корпусах?

Ответ на этот вопрос мы найдем в фундаментальном труде Джо Холлока (Joe Hallocк) «Цветовые предпочтения» (Colour Assignments), наглядно демонстрирующем, что существует устойчивая корреляция между предпочитаемыми цветами и гендерной принадлежностью пользователей.

Важно отметить, что в формировании представления о «целесообразности цвета» огромную роль играют этнический и социальный факторы, а также особенности культурного восприятия, что в свою очередь влияет на индивидуальные гендерные предпочтения цветов. Вспомним, что менее ста лет назад розовый считался «цветом для мальчиков», голубой — «цветом для девочек».

Вот несколько диаграмм из книги Холлока, отражающих гендерные цветовые предпочтения.

Любимые цвета мужчин

Любимые цвета мужчин

Любимые цвета женщин

Любимые цвета женщин

Нелюбимые цвета мужчин

Нелюбимые цвета мужчин

Нелюбимые цвета женщин

Нелюбимые цвета женщин

Бросается в глаза предпочтение синего цвета равно как прекрасным, так и сильным полом, и огромная разница в отношении к фиолетовому цвету: женщины любят, мужчины — нет. Вот, кажется, мы и нашли ответ, почему не бывает электродрелей с фиолетовыми рукоятками.

Дополнительные сведения: из исследований Холлока следует, что мужчины предпочитают яркие оттенки цвета, женщины — мягкие. Мужчинам нравятся темные, а женщинам — светлые оттенки цвета.

Помните об этом при выборе цветовой палитры вашего бренда/его логотипа или упаковки товара. Учитывая заметно различающиеся цветовые предпочтения мужчин и женщин, вы должны апеллировать при помощи цветового брендинга к наиболее платежеспособной и многочисленной гендерной составляющей вашей целевой аудитории.

Цвет и брендинг

Один из наиболее важных вопросов практики брендинга связан именно с восприятием цвета. На эту тему проведено множество серьезных научных исследований, написано немало объективных статей — есть на что опереться для того, чтобы сделать сколь-нибудь честные и взвешенные выводы.

Результатом многочисленных попыток классифицировать индивидуальные реакции целевой аудитории на различные цвета стала, например, эта вот «карта соотношения цветов и эмоций»:

Какой бы логичной (и красивой) не казалась эта карта, правда заключается в том, что индивидуальное восприятие цвета слишком зависит от личного опыта каждого пользователя, чтобы его персональная эмоциональная реакция на определенный цвет могла считаться универсальной.

Однако существуют широко распространенные поведенческие паттерны, связанные с восприятием цвета. Цвета, например, играют довольно существенную роль в брендинге и продажах. В отчете «Влияние цвета на маркетинг» (Impact of color on marketing) утверждается, что до 90% покупателей выносят поспешные суждения о товаре, основывая его только на цвете продукта (этот вывод справедлив только для определенных категорий товаров).

В отношении роли, играемой цветом в сфере брендинга, в работе «Интерактивные эффекты цветов» (The Interactive Effects of Colors) говорится, что ассоциации между отдельным цветом и конкретным брендом базируются на «уместности» или «целесообразности» (разумеется, это крайне субъективный критерий!) этого цвета для бренда. Другими словами, цвет должен «подходить» товару (об этом мы подробнее поговорим чуть позже).

Еще один официальный научный документ, романтично названный «Волнующий красный и компетентный синий», подтверждает тезис, что на решение о покупке цвет оказывает в основном опосредованно, формируя персонализированное восприятие бренда покупателем.

Дополнительные исследования этой темы полностью подтвердили этот вывод. В итоговом отчете, озаглавленном «Исследование и применение цвета», говорится, что цвет логотипа играет первостепенное значение для брендинга стартапа — он должен дифференцировать новый бренд от уже существующих в данной маркетинговой нише конкурентов: если их логотипы синие, то ваш пусть будет фиолетовым.

Самый основательный труд, посвященный персонализированному восприятию бренда, принадлежит перу профессора психологии Стэнфордского университета Дженнифер Аакер и называется «Измерения индивидуальности бренда» (Dimensions of Brand Personality). Профессор Аакер выделяет пять основных измерений, играющих роль в формировании индивидуальности бренда:

Бренды иногда могут использовать 2 измерения для формирования Brand Personality, но как правило, в «легенде» бренда доминирует один признак (одно измерение). Высокая мода — это «изысканность», туристическая одежда — «прочность».

Углубленные исследования, инспирированные теорией Аакер, показали, что существует реальная связь между использованием цветов и восприятием клиентами индивидуальности бренда.

Несмотря на то, что некоторые цвета имеют довольно точные и широко распространенные устойчивые ассоциации с конкретными признаками (стереотипизация восприятия) — красный это «волнение, возбуждение», коричневый это «прочность» — прямолинейное использование цвета для брендинга представляется опрометчивым решением.

Для начала нужно выбрать измерение (признак, «грань характера») персонализированного восприятия бренда, которое вы хотите продемонстрировать целевой аудитории, а вот его — выбранный признак — уже нужно согласовывать с набором стереотипных эмоций, вызываемых цветами. Другими словами, цвет должен использоваться в определенном контексте маркетингового предложения.

Рассмотрим пример: в такой перспективе рассмотрения широко известное утверждение «зеленый цвет означает спокойствие» является некорректным, т. к. зеленый цвет в зависимости от контекста может принимать множество ассоциативных значений. Для Timberland зеленый означает озабоченность компании проблемами экологии, для Mint.com зеленый цвет есть символ «пространства движения финансов».

Коричневый выступает как цветовой символ прочности продукции в случае бренда Saddleback Leather, однако все мы видели, как он же возбуждает аппетит в любой рекламе шоколада.

Резюме: мы не можем (да и никто, кроме явных шарлатанов, не может!) предложить вам простой четкий набор руководящих принципов для выбора цвета вашего бренда или упаковки. Единственное, что мы можем утверждать абсолютно уверенно: при выборе цвета нужно учитывать контекст вашей маркетинговой активности. Другими словами — чувства, настроения и образы, возникающие у целевой аудитории при упоминании вашего бренда.

Если вы впервые используете цветовой брендинг, то вы легко сможете сформировать желаемую вами индивидуальность бренда. Правда, не у всех это получается с первого раза: серебристо-белое «яблоко» Apple, символизирующее любовь к простому и чистому дизайну, не сразу стало таким.

Цвет и маркетинг

Розничные продажи — это настоящее искусство убеждения. Есть множество факторов, влияющих на поведение потребителей, но главным из них является визуальное восприятие. При продвижении новых продуктов на рынке зачастую важнейшим критерием становится внешний вид товара. И тут на первый план выходит именно цвет, оставляя позади другие параметры.

По данным исследований, при покупке нового товара 93% покупателей принимает решение, основываясь на внешнем виде продукта. В то время как всего для 6% важны тактильные ощущения, и лишь 1% желает попробовать товар на вкус или послушать его. Но что самое удивительное, 85% потребителей при покупке того или иного товара ставят на первое место цвет!

Какие цвета нужны для успешных продаж?

Цвет является одним из сильнейших инструментов дизайна. Однако цветовые решения не могут быть универсальными. На жителей разных стран и континентов одни и те же цвета могут оказывать разное влияние. Например, гамма, привлекательная для покупателей Северной Америки, может оставить абсолютно равнодушными жителей Индии.

Итак, каково влияние цветов на продажи и на поведение онлайн покупателей (исследование проводилось в Северной Америке):

  • Желтый: Оптимистичный и молодежный. Обычно используется для привлечения внимания к витрине.
  • Красный: Цвет энергии. Учащает пульс. Нередко используется для тотальных распродаж.
  • Синий: Имеет поразительный эффект, вызывая чувство доверия и безопасности. Обычно используется для банков и бизнесов.
  • Зеленый: В маркетинге применяется для расслабления. Кроме того, он ассоциируется с состоятельностью и приятен для глаз.
  • Оранжевый: Агрессивный. Создает призыв к действию: регистрироваться, покупать или продавать.
  • Розовый: Романтичный и женственный. Используется для продвижения товаров для женщин и молодых девушек.
  • Черный: Мощный и глянцевый. Используется для продвижения предметов роскоши.
  • Фиолетовый: Используется для успокоения и умиротворения. Обычно применяется в индустрии красоты и антивозрастных товаров.

Общие выводы

В данном материале мы постарались дать непредвзятую оценку влиянию цвета на поведение человека, на его решения. Вы можете найти под публикацией ссылки на используемые источники. В данной статье мы дали сочную выжимку из них.

По итогам прочтения, вам стало ясно (мы надеемся на это), что переоценивать силу цвета в вашем брендинговом /маркетинговом «месседже» опасно, при этом недооценивать – недальновидно. Как же быть? Данный вопрос мы оставим открытым и постараемся в дальнейших наших публикациях дать на него развернутый ответ.

Следите за нашими публикациями, подписавшись на Блог Про Упаковку >>

Источники:

Психология цвета, или Почему не бывает электродрелей с фиолетовыми рукоятками?

Как цвет влияет на покупательскую активность?

Цвет и психика

85% покупателей делают свой выбор на основе цвета!

Теория цвета — как управлять вниманием пользователя?

Posted on July 14, 2016 and filed under маркетинг.