Дизайн упаковки – давайте добавим эмоций!

Необходимость – это то, что заставляет людей делать определенные покупки, а цена позволяет выбирать между брендами. Но в мире высокой ценовой конкуренции, разница в стоимости между брендами становится все менее ощутимой. В конечном счете, покупатель принимает решение о покупке, руководствуясь своими эмоциями.

Эмоциональная реакция, которая рождается в процессе покупки товара того или иного бренда, характеризуется основным отношением потребителя – он должен запомнить этот товар. Доказано, что позитивная эмоциональная реакция повышает лояльность к бренду.

В большинстве случаев упаковка является первой точкой контакта, который возникает между потребителем и товаром или брендом – если эмоция заставляет принять решение о покупке между брендом «А» или «Б», следовательно, эмоция должна управлять тенденциями в разработке дизайна упаковки.

Эмоциональные состояния

Теоретически существует восемь основных эмоций человека: 

  • Радость
  • Доверие
  • Предвкушение
  • Удивление
  • Отвращение
  • Страх
  • Гнев
  • Огорчение

Каким образом бренды могут вызвать позитивные эмоции у потребителя для того, чтобы увеличить продажи своего товара?

1.    Радость

Бренды, предлагающие товары для легкой и счастливой жизни, несомненно, имеют большую популярность среди потребителей. Кроме того, такому бренду не потребуется много времени для того, чтобы вселить радостные эмоции в дизайн упаковки его продукта, по сравнению, скажем, с брендом, который занимается продажей инсектицидов.

Дизайн упаковки от бренда «Via Roma» - это один из лучших примеров, который можно привести, когда мы говорим об эмоциях и упаковке. «Via Roma» навевает ностальгию о прошлом, используя черно-белые цвета в фотографиях, традиционной геральдике и четком простом шрифтовом оформлении. Нейтральная палитра упаковки в сочетании с яркими цветами соусов позволяет создать глубокий «говорящий» образ. Эта упаковка показывает истинный характер этого известного итальянского бренда.

Установление связи между цветом и положительной реакцией, такой как радость, является не менее важным критерием. Когда покупатель проходит между товарными рядами в супермаркете, у него есть всего несколько секунд, чтобы принять решение о покупке, и цвет в данном процессе является самым лучшим способом для того, чтобы выделиться и быть замеченным. Оценка и принятие того или иного цвета заставляет потребителя чувствовать себя комфортно по отношению к конкретному продукту и бренду в целом.

2.    Доверие

В трудные экономические времена, такие как сейчас, производителям становится как никогда важно дать потребителю твердые основания доверять своему любимому бренду и не менять его на предлагаемые альтернативные варианты.

Упаковка товара – это относительно дешевый (по сравнению с рекламой и другими маркетинговыми стратегиями) способ выстраивания доверительных отношений с потребителем.

Если бренд производит по-настоящему экологически чистые продукты, то компания, которая занимается разработкой дизайна упаковки, должна обязательно отображать эту информацию на упаковке, как в приведенном выше примере.

3.    Предвкушение

Эффективная упаковка может вызвать у потребителя чувство предвкушения и волнительного ожидания. Как правило, это чувство рождается в процессе распаковки продукта.

Такие фразы как «Я с нетерпением хочу увидеть, что же там внутри; что же я там обнаружу, когда открою пачку? или «Наконец-то он (прим. переводчика «продукт») мой и я могу его открыть!” помогают объяснить, почему ценность продукта повышается за счет правильной упаковки.

Цвет упаковки играет здесь такую же важную роль, как и материал, выбранный компанией-разработчиком дизайна упаковки. Прикосновение – это очень личное и откровенное понятие, и тактильно приятная упаковка может воспользоваться этим преимуществом в позитивном направлении.

4.    Удивление

Сюрпризы. Все любят их, и неважно, что на самом деле говорят – это абсолютная правда.

Использование элемента удивления с целью привлечения и удержания потребителей – это относительно новая идея. В процессе презентации продуктов дизайнеры упаковки все чаще используют элемент тактильного восприятия в сочетании с элементом удивления.

От простого слова «Спасибо» или "Привет", указанного на внутренней стороне крышки (его можно увидеть только после вскрытия упаковки), до более сложных конструкций, таких как упаковка в виде гармошки, которая после открытия показывает какое-нибудь милое изображение. 

Заключение

Основная идея состоит в том, чтобы упаковка продукта была визуально приятной, то есть привлекательной. Например, для того чтобы выделить свой продукт среди остальных, можно использовать яркие цвета, однако это может вызвать и обратную реакцию – упаковка будет слишком провокационной. К примеру, в дизайне упаковки любого продукта не рекомендуется использовать ярко-розовый цвет. Еще одна ошибка – «перенасыщение» упаковки, то есть добавление слишком большого количества информации, дизайнерских инноваций и пр. Компания «Apple» с их простым минималистичным дизайном является хорошим примером, когда мы говорим об идеальной с этой точки зрения упаковке.

Дорогая дизайнерская упаковка может быть использована для того, чтобы у потребителя создалось впечатление, что он покупает суперэксклюзивный товар. Подобный тип упаковки можно сравнить с модными брендовыми аксессуарами, такими, например, как сумки от бренда «Selfridges». Такую упаковку покупатель может даже хранить у себя дома как какой-нибудь дорогой сувенир. Коробка от «Apple» может быть случайно оставлена на столе и не убрана в шкаф, чтобы показать, что продукт «Apple» действительно есть дома, даже если его самого не видно… Подобных примеров в дизайнерской среде довольно много.

С другой стороны, неприглядный вид упаковки или дешевая упаковка может показаться ошибочным методом привлечения потребителей, но это не всегда так. Недорогие продукты, выставленные на нижней полке в супермаркете, как правило, имеют очень характерный, обычный простой вид. Но это добавляет к имиджу продукта и его цене определенные ожидания, которые возникают у потребителя в связи с этим продуктом. Он и должен выглядеть просто.

Это звучит нелогично, даже слишком прямолинейно, но все же стоит задуматься об этом. Если вам иногда приходится искать в супермаркете продукты его собственной марки, Вы автоматически ищите упаковку, которая имеет самый дешевый вид. Недорогая упаковка всегда ассоциируется с дешевым продуктом, и очень часто это именно то, что ищет потребитель. В этом случае потребитель будет неизменно игнорировать упаковки с «красивым» дизайном в пользу более простых – именно из принципа дешевизны самого продукта. Здесь есть над чем задуматься, не так ли?.. Безусловно, это не означает, что вы должны просто приклеить на консервную банку белую наклейку с надписью «фасоль», нацарапанную фломастером. Цель в этом случае – донести идею недорогого качественного продукта, а не дешевого продукта плохого качества.