Шрифты в упаковке. Психология восприятия и частые ошибки при разработке дизайна

В современном магазине мы встречаем тысячи наименований товара. Упаковка манит, упаковка привлекает, упаковка соблазняет, упаковка борется за деньги покупателя. Главное отличие между базаром и современным супермаркетом заключается в том, что акт продажи происходит зачастую без участия людей, а роль продавца в современном магазине играет упаковка. Покупателя, конечно, подготавливают с помощью рекламы, но окончательное желание купить товар провоцирует все-таки упаковка, потому что последний визуальный контакт с покупателем принадлежит именно ей. Человек, войдя в магазин, вроде бы не думает об упаковках, но обращает внимание в первую очередь на них.

Дизайн упаковки - один из основных инструментов мотивации совершения покупки. 

Сравним две упаковки. Почему правая плохая?

Любое изображение или объект, которые находятся у нас перед глазами, состоят из деталей. По данным физиологов, при рассматривании объектов зрачок все время хаотически движется, но хаотичность эта кажущаяся. Глаз устроен так, что за один раз позволяет воспринять только один образ, затем переходит к следующему и т.д., то есть человек смотрит последовательно. При знакомстве с объектом он как бы "ощупывает" его взглядом. 
При восприятии упаковки человеческий зрачок автоматически, подчиняясь определенным закономерностям, выделяет отдельные элементы, помогая головному мозгу распознавать их. Поэтому главная задача дизайнера - корректно установить на упаковке иерархию (последовательность восприятия) отдельных элементов. И для этого у него есть такие инструменты, как размер, пропорции, цвет, иллюстрации и шрифты. Про влияние цвета на наше поведение в магазине мы писали в статье: Анатомия цвета. Как цвет влияет на наши решения в магазине? Остановимся на инструменте шрифты более подробно.

Дизайнеры хорошо знают, что поиск подходящего шрифта – один из ключевых моментов разработки макета или фирменного стиля. За пятивековую историю печатного дела шрифтов было изобретено великое множество, но это ничуть не упрощает выбор того единственного шрифта, который идеально соответствует задаче представить определенный продукт. Между тем, значение шрифта переоценить трудно – это одно из важнейших средств визуальной коммуникации, помогающее (или не помогающее) донести суть рекламного сообщения, кроме того, шрифт подсознательно ассоциируется с продуктом или компанией (если речь идет о фирменном шрифте).

Но в нелегком деле выбора шрифта на помощь дизайнерам приходят психологи, изучающие особенности восприятия. Согласно исследованиям этих специалистов, каждый тип шрифтов несет свою психологическую информацию.

К примеру, строгие квадратные шрифты создают впечатление основательности, важности, авторитетности мнения. Подобные шрифты используют в заголовках газет, на плакатах. Он подчеркивает, что представленная информация очень важна и следует обратить на нее внимание. Шрифты такого типа хорошо использовать в дизайне рекламы (или фирменном стиле) «серьезных» продуктов и компаний – промышленность, технологии, социальная реклама, или в рекламных материалах, рассчитанных на партнеров или инвесторов – то есть там,  где игривая легкость неуместна.

Короб, который мы делали для компании "Ладога"

Короб, который мы делали для компании "Ладога"

Прямые шрифты, слегка вытянутые по вертикали – самый распространенный тип шрифтов, сообщают спокойное, деловое настроение и словно приглашают обдумать написанное. Это нейтральный, практически универсальный тип шрифтов, но учтите: в рекламе экзотических, немассовых товаров и услуг он может показаться слишком скучным, если не обыгран необычным цветом.

Пример такого шрифта на коробе для "Главпродукт"

Пример такого шрифта на коробе для "Главпродукт"

Округлые шрифты ассоциируются со спокойствием, уютом и благополучием. Их хорошо использовать, когда от дизайнера требуется передать ощущение комфорта, надежности и уверенности. В отличие от квадратных букв, которые (особенно в жирном начертании) несколько «подавляют авторитетом», текст, набранный шрифтом с мягко округлыми буквами, воспринимается скорее как добрый совет, рекомендация. Данные шрифты часто используются при дизайне упаковки для детской продукции.

Поддончик для продукции "Тема"

Поддончик для продукции "Тема"

Наклонные шрифты, особенно с засечками и виньетками передают ощущение красоты, легкости, изящества. Дизайнеры часто используют их в макетах рекламы салонов красоты, женской одежды, обуви, косметики, кондитерских изделий и т.д. Вообще любой шрифт, набранный курсивом, психологически «облегчает» информацию, она воспринимается как менее важная (жирное начертание ее «усиливает»). Поэтому в издательском деле курсив часто используется для выделения отступлений и примечаний. 

Пример использования таких шрифтов в коробах для "Игристые вина"

Пример использования таких шрифтов в коробах для "Игристые вина"

Шрифты, имитирующие рукописный текст, создают ощущение подлинности, аутентичности, доверия. Их хорошо использовать там, где дизайнеру нужно передать идею эксклюзивности, индивидуальности товара или услуги. Для наружной рекламы шрифт такого типа не подходит, так как не слишком легко читаем.

Шоу-бокс для Sweet Life

Шоу-бокс для Sweet Life

Стилизованные декоративные, национальные или исторические шрифты (граффити, готический, арабская вязь, старославянский и т.д.) стоит использовать там, где они несут не только эстетическую, но и смысловую нагрузку. Иначе подобное дизайнерское решение вызовет недоумение. Например, название кафе, написанное «арабской вязью» будет смотреться прекрасно, если интерьер и кухня соответствующие, но совершенно нелепо, если рекламируется космополитичное заведение, лишенное восточного колорита.

Конечно, все многообразие мира шрифтов и их влияния не описать одним постом в блоге, на эту тему есть много хороших книг . Мы постарались дать информацию общего характера о шрифтах, которая будет полезна маркетологам и начинающих дизайнерам.

В следующих публикациях мы будем продолжать знакомить вас с миром упаковки и ее влияния на продажи.

 

Источники:

Психологическое восприятие шрифта

Дизайн работающей упаковки. Ошибки при разработках

Posted on August 30, 2016 and filed under маркетинг.