Дизайн упаковки продуктов питания – сценарий успеха. Этап №1: Исследуем рынок

Сегодня мы открываем рубрику «Дизайн упаковки продуктов питания – сценарий успеха». Ряд следующих публикаций будут посвящены правилам, которые рекомендуется соблюдать, чтобы дизайн вашей упаковки выделился из общей массы и начал продавать продукцию. Мы расскажем о нескольких важных этапах, которые необходимо пройти для того, чтобы создать успешный бренд, который привлекает внимание, рождает потребительский интерес и увеличивает продажи.

Рынок по своей сути – довольно жестокая стихия. Статистика показывает, что 9 из 10 новых потребительских товаров терпят неудачу в течение первого года своего существования. Причем дело вовсе не в самом товаре, а в том, как он представлен. Не секрет, что большая часть решений о покупке принимается как раз в магазине, когда потребитель видит товар на витрине – а это значит, что упаковка товара для вашего бренда должна поддерживать потребительский интерес с той самой минуты, как потребитель входит в магазин. Качественная и грамотно созданная упаковка словно отражает глаза потребителя – она учитывает все, что он видит, о чем думает и как реагирует на товары, представленные на полках магазина. Этот фактор является самым важным; он определяет эффективность продаж и общую рентабельность бренда.

Исследование рынка

Почему на крупных рынках доминируют крупные бренды? Потому что они владеют информацией. Ведь не зря говорят: «Знание – это сила».

Данные, полученные в результате маркетинговых исследований, имеют решающее значение при принятии любого решения на уровне крупных брендов, а именно в вопросах, связанных с выпуском товара, его упаковкой и маркетингом. К счастью, не каждому бренду приходится тратить баснословные суммы на создание своего определенного имиджа, который отличает его от конкурентов. Ведь, в конечном счете, для этого требуется лишь немного изобретательности и усилий.

Бренды должны использовать всю имеющуюся в их распоряжении информацию, включая отраслевые статистические отчеты, онлайн-дискуссии, социальные сети и обзоры конкурентов, чтобы понять и поймать настоящий дух времени. Эта основа крайне важна, так как она определяет правильный подход к процессу проектирования. В этом подходе также часто применяется посещение магазинов, неформальные беседы с целевыми потребителями, опросы и многое другое.

Цель здесь состоит в том, чтобы держать руку на пульсе желаний и потребностей вашего целевого рынка, а также основных болевых точек в конкурентном пространстве. На основе полученной информации можно сформировать гипотезы о сильных сторонах, возможностях, угрозах и рисках в процессе создания упаковки.

Конкурентный анализ

Цель этого анализа состоит в том, чтобы увидеть позицию вашего бренда на рынке. Вам нужно определить, в каком сегменте конкуренция является слабой или отсутствует вовсе. Изучение и понимание этой информации раскрывает возможности для вашего товара и указывает на те сегменты, где реализация вашего товара предоставит вам широчайшие возможности для дальнейшей карьеры.

Упаковка уникальна тем, что она «живет» на загроможденных магазинных полках, причем она должна сработать в течение очень ограниченного времени — зачастую у нее есть всего 1-15 секунд — это именно то время, которое обычно тратит покупатель на принятие решения о покупке. Учитывая эту реальность, первая задача упаковки, безусловно, будет рассматриваться — она будет последовательно создавать возможности для продажи. Кроме того, как показывает практика, покупатели обычно не замечают приблизительно одну треть брендов, выставленных на витрине магазина. Причем тот самый момент, когда покупатель все-таки замечает товар (различает его среди остальных), довольно быстро может перерасти в покупку.

Ваш товар, как правило, будет размещен рядом с товарами основных конкурентов. Другими словами, ваша упаковка не всегда имеет возможность отличиться от других или же располагаться совсем отдельно от остальных брендов. Соответственно, если вы хотите быть замеченными, вспомните этот важный пункт. Удачным примером, на наш взгляд, в этом отношении может служить опыт дизайнера упаковки Ларса Валлентайна и его «Топ 5 правил».

Конкуренция в большинстве случаев – это абсолютная норма. Крайне важно собрать всю возможную информацию о конкурентной упаковке, в том числе обо всех брендах-лидерах. Вы не сможете быть уникальными и оригинальными, если не будете обладать всей ценной информацией, а значит, у вас не будет видимых преимуществ перед конкурентами.

Если вы планируете заняться сбором информации собственными силами (без привлечения специализированных агентств), начните с массового посещения различных магазинов и изучения онлайн-исследований. Во время посещения магазинов делайте фотографии и покажите их потом своим дизайнером. Совместными усилиями проанализируйте, в каких местах магазина ваш товар можно разместить наиболее выгодным образом. При изучении информации из Интернета старайтесь собрать как можно больше различных изображений, а также просмотрите отзывы о товарах. Вы будете удивлены, насколько ценными могут быть обычные «лайки» (likes), или, наоборот, негативные отзывы.

Целевая аудитория

Каким образом ваш бренд становится конкурентоспособным? Основная цель исследования рынка заключается в выявлении свободной ниши, которую еще не успели занять ваши конкуренты. Это дает возможность выйти на неиспользуемые рынки, которые пока не интересны ни одному из ваших конкурентов.

Эта дифференциация и выявление своей уникальной ниши крайне важны, поскольку у дизайна упаковки есть своя определенная специфика, которая отличается от других элементов маркетинговой среды.

Возьми на заметку! Ключевые вопросы для определения целевой аудитории:

– Что является основным мотиватором при принятии решения о покупке в данной категории товаров?

– Где обычно покупают эти товары?

– Каким образом потребитель может узнать о вашем бренде?

– Как сейчас воспринимается ваш бренд?

– Почему потребители иногда неправильно воспринимают товары конкурентов? Как они это демонстрируют?

– Что именно нравится потребителям в бренде, который они обычно выбирают?

– Хорошо ли известно вашей целевой аудитории о вашем бренде или все же ее нужно направить и показать?

– Каковы основные «болевые точки», с которыми обычно сталкиваются покупатели в магазине в отношении товаров?

– Каким образом вы можете определить и помочь в решении этих «болевых точек» с помощью грамотного представления вашего бренда?

– Каким образом вы можете разместить ваши товары среди тех, которые потребители считают для себя полезными/привлекательными?

– Какой тип голоса, стиля и языка положительно оценит ваша целевая аудитория?

Обладая этой информацией, вы сможете составить портрет (тип личности) вашего потенциального покупателя и понять, каким образом наиболее выгодно можно представить им ваш товар, и соответственно выйти на новые сегменты рынка.

Например: Андрей (24 г.), в недавнем прошлом выпускник института, работает инженером-программистом. Он предпочитает напитки, которые повышают производительность, и постоянно ищет новые продукты из серии подобных напитков, выбирая тот, который сделает его более эффективным в работе, при этом не чувствуя себя плохо (нездорово).

Помните, это всего лишь один из примеров того, как может выглядеть ваш потенциальный покупатель. Создайте подобный портрет покупателя для каждого сегмента вашей целевой аудитории. Таким образом, вы получите конкретный план и направление действий вашей будущей маркетинговой стратегии.

СТОП!

Вы закончили исследование вашего целевого рынка? Если нет, просмотрите следующие этапы, которые помогут вам выполнить ваше «домашнее задание». Кстати, многим брендам так и не удается его выполнить, потому что им кажется, что этап исследования рынка не столь важен и его можно просто пропустить. Но в конечном итоге им придется начать с нуля. Так что потратьте время и сделайте всё как нужно.

На наш взгляд, отличным резюме этой публикации может служить известная фраза «Кто владеет информацией, тот владеет миром». В применении к маркетинговой стратегии этот тезис направлен на анализ конкурентной среды. Постарайтесь собрать всю возможную информацию о ваших потенциальных конкурентах. Определите основные «болевые точки» упаковки их товаров. Это даст вам определенные преимущества и позволит показать вашей целевой аудитории свою уникальность. Проанализируйте вашу целевую аудиторию, создайте портрет вашего потребителя, и вы получите конкретный план и направление действий по созданию успешной и востребованной упаковки.