Дизайн упаковки продуктов питания – сценарий успеха. Этап №3: Создаем упаковку

Мы продолжаем серию публикаций о дизайне упаковки для продуктов питания. По итогам предыдущих выпусков мы проанализировали рынок конкурентов, выявили их «болевые точки», познакомились со своей целевой аудиторией, а также определили основные параметры упаковки. Сегодня речь пойдет о самом важном этапе – создание упаковки. Вы узнаете о том, какую информацию следует на ней размещать, как выгодно представить ваши основные преимущества и как сделать так, чтобы ваша упаковка выделялась среди остальных.

Дизайн или разработка упаковки – это нечто большее, чем просто приклеивание наклейки на ваш товар; ваша команда дизайнеров должна понимать, каким образом можно «оживить» ваш товар и как передать его лучшие качества через упаковку. Именно такая позиция и такое отношение к своему делу позволяет компаниям-производителям открывать и использовать широчайшие возможности, которые существуют на их рынках.

Для того чтобы дизайн вашей упаковки сделал из обычного (разового, случайного) покупателя вашего постоянного клиента, она должна соответствовать нескольким основополагающим принципам.

Создайте свой образ и заставьте его выделиться из толпы

Это, мягко говоря, не легко заставить ваш товар выделиться на витрине крупного супермаркета, в котором может быть представлено более 30 000 товаров. Получение лидерства и влияния на подобном рынке возможно в результате умелого сочетания смелости (а, возможно, и наглости) и желания применять другие стратегии, чем те, которые используют конкуренты. Не бойтесь нарушать правила, продвигайте свой бренд, и время от времени выходите за пределы зоны комфорта... Совсем недавно в Санкт-Петербурге и Москве прошла серия семинаров известного дизайнера упаковки Ларса Валлентайна, на которых мэтр рассказывал о том, как выделиться из толпы при помощи упаковки. При желании подписчики нашего блога могут получить запись этих семинаров по запросу.

Стремление быть другим – это основной ключ и мотиватор успешного бренда, что в конечном итоге заставляет его товар выделяться из толпы ему подобных. Однако помните, что ваше стремление должно подразумевать под собой определенную цель; «быть другим только ради того, чтобы быть другим» - не принесет результатов. Убедитесь в том, что ваше стремление отличаться и ваша оригинальность действительно важны для покупателей вашей категории товара.

Предоставьте четкую и понятную информацию для покупателя, который спешит

Если покупатель спешит, он с большей вероятностью выберет тот бренд, который сумел представить всю важную информацию о товаре в наиболее организованной и краткой форме. Понимание этого поведения является самым простым способом показать свой товар той категории покупателей, которые обычно хватают товар и идут дальше, долго не раздумывая. Будьте разборчивы в том, какую именно информацию размещать на вашей упаковке. Определите приоритетные элементы дизайна, критически важные для позиционирования бренда, и разместите их на упаковке, при этом, не перегружая ее большим количеством информации.

Эта информация подразумевает три уровня:

Привлечь // Привлечь внимание покупателя.

Заинтересовать //  Вызвать интерес у покупателя.

Убедить // Убедить покупателя в том, что ваш товар – это именно то, что ему сейчас нужно.

Все элементы, указанные на упаковке, должны давать четкую информацию о том, что отличает ваш бренд от других и почему он является лучшим в данной категории товаров. Причем это должно быть не просто скромное предположение, а настоящий вызов (атака)!

Итак, для начала сосредоточьте все ваше внимание на том, как привлечь вашего первого покупателя, а думать о том, как вызвать его интерес и удержать его, вы будете позже.

Забудьте на миг о ваших корпоративных принципах

Современные покупатели выбирают те бренды, которые помогают раскрывать сущность их личности и характера. Они отдают предпочтение брендам, у которых есть своя яркая индивидуальность, оригинальность, и, кроме того, за именами этих брендов стоят реальные люди и истории. Именно по этой причине мы сейчас сталкиваемся с «контр-корпоративным» движением в дизайне упаковки. Безликие изображения нейтральных тонов, примитивные слоганы и другие подобные методы – это уже  «прошлый век». Сейчас потребители выбирают бренды, которые способны ярко выражать себя - оригинальные, упрямые, даже наглые (в хорошем смысле) бренды, которые при этом полностью прозрачны и понятны.

Применительно к упаковке это означает, что лучше избегать типичной ситуации, когда большая часть пространства на упаковке служит для изъявления корпоративных принципов компании, очевидных призывов к действию и магазинных обещаний, которые потребители обычно слышат от каждой компании. Грамотный бренд должен подходить к процессу создания упаковки с глубоким человеческим осмыслением, что гарантирует связь с покупателем на более высоком уровне. Выделите часть свободного пространства на упаковке для информации, отвечающей интересам вашей целевой аудитории, включая их возможную деятельность или социальные принципы. Покупатели также ценят бренды, которые показывают свою человечность и стремятся к теплому привлекательному дизайну в упаковке.

Покажите ваши основные преимущества

Каждому бренду важно понимать, каким его видит покупатель и как его товар сравнивается с другими товарами на витрине. Это понимание играет большую роль в дизайне упаковки. Бюджетному бренду, например, следует сообщить, что качество его товара вполне сопоставимо с товаром именитых брендов, но продается этот товар по более привлекательной цене. А премиум-бренд должен постоянно совершенствоваться в том, как он выглядит, как его воспринимают потребители и почему им следует предпочитать именно премиум-товар. Помните, ваш ближайший конкурент – это тот, который стоит рядом с вашим товаром на одной магазинной полке. Покупатель оценивает качество и преимущество вашего товара по упаковке и стилю вашего бренда, основываясь на сравнении его с соседними товарами.

Создавайте упаковку, представляя себе тот розничный магазин, в котором будет выставлен ваш товар

Упаковка не существует в вакууме — реалии окружающей ее среды (магазина) играют огромную роль на этапе ее создания. Продумайте моменты, когда в магазине ваш товар не всегда выставляют в самом выгодном месте, или когда висящие сверху ценники от соседних товаров заслоняют часть вашего товара, или когда некачественное освещение в магазине создает ненужное отражение или тени. Конечно, многие из этих факторов вы не сможете контролировать, но все же важно понимать и предугадать подобные (и другие) ситуации при разработке дизайна упаковки.

Случай из практики: одна компания, занимающаяся производством упакованных нарезанных мясных деликатесов, выпустила партию новой продукции и сопроводила ее рекламой «More product for your money» («Больше продукта за те же деньги»), которая была указана в левом верхнем углу упаковки. К сожалению, покупатель так и не смог увидеть эту ценную информацию, так как надпись была скрыта за ценниками товаров, выставленных на верхних полках. Следовательно, покупатель не узнал о том, что высокая стоимость продукта отчасти обусловлена большим объемом продукта, который он получает. Вместо этого он увидел, что цена продукта слишком завышена для своей категории… А теперь представьте, сколько покупателей за недели и месяцы продажи этих мясных деликатесов отказались от покупки из-за этой, на первый взгляд, небольшой оплошности?

Подведем итоги… Создайте оригинальную упаковку, которая будет снабжена четкой и краткой информацией о вашем бренде. Помните о вашей целевой аудитории – постарайтесь расположить ее к вашему бренду с помощью дизайна упаковки. Постарайтесь учесть в упаковке факторы окружающей ее среды, а именно того розничного магазина, в котором будет выставлен ваш товар (освещение, расположение вашего товара рядом с конкурентами и пр.). Основная задача правильной упаковки - «оживить» товар и показать все его самые лучшие качества.