Четыре рекомендации “Must Do” для производителей молочной продукции

В предыдущих публикациях мы уже затрагивали тему дизайна упаковки для продуктов питания и рассматривали возможности ее оптимизации. Также своими практическими советами с нами делился известный «маэстро дизайна упаковки» Ларс Валлентайн. Сегодня мы представим вашему вниманию кейсы производителей молочной продукции: «Organic Valley», «Arla» и «Bifrutas», которые призваны усилить ваш бренд.

Бренды-производители молочной продукции отлично знают о стремлении потребителей к разнообразию. Они постоянно расширяют ассортимент натуральной продукции, а также продукции с различными пищевыми добавками. С другой стороны напрашивается вопрос, каким образом при таком количестве разнообразных вариантов бренд может отличиться, выделиться среди конкурентов и все-таки попасть в потребительскую корзину?

Используйте упаковку для того, чтобы заявить о своем бренде

Ответ заключается в упаковке вашего продукта – используйте ее, чтобы «вырваться из океана» обычных упаковок для молока. Многие годы яркие упаковки помогали брендам отличаться от себе подобных. Основной дизайнерский акцент раньше был сделан на передаче информации о содержании жира: на упаковке было указано «цельное молоко» или «обезжиренное молоко». Сегодня предприимчивые маркетологи и другие специалисты в молочной продукции используют упаковку намного разнообразнее. На ней может быть рассказана какая-нибудь увлекательная история или заметка. Всё чаще используются упаковки уникальных, нестандартных размеров. Эти и многие другие методы направлены на привлечение потребителей, при помощи эмоциональной, визуальной и практической привлекательности продуктов.

Потребители все чаще стараются найти «свой» бренд, с которым у них может сложиться прочная взаимосвязь, похожая на дружбу, со сходными интересами и образом жизни. «Organic Valley» грамотно использует подобное стремление потребителей и всячески поощряет это, используя упаковки своих продуктов, а также различные Интернет-каналы. На всей линейке своих молочных продуктов (состоящей из обычного обезжиренного молока, молока с Омега-3 кислотами и нескольких других сортов), «Organic Valley» размещает фотографии своих фермеров, причем их имена также напечатаны прямо на коробке. На онлайн-ресурсах «Organic Valley» потребители могут просмотреть не только фотографии, но и различные видео-истории из жизни фермеров. На сайте можно даже ввести индекс своего города и посмотреть, какие фермеры живут с вами в одном городе, посетить их виртуальный дом, увидеть, как живут их семьи и тем самым еще больше погрузиться в атмосферу единения, умело созданную брендом «Organic Valley».

Этот социально-ориентированный подход, когда «люди превыше всего», повышает лояльность к бренду, создавая эмоциональную связь с теми, кому интересно, где производятся их любимые продукты и кто ее производит – то есть с подавляющим большинством потребителей.

Сила информативного лейбла

Через несколько месяцев после выхода этих требований компания «Hartman Group» опубликовала опрос, в котором было показано, что 72% потребителей действительно читают информацию на лейблах продуктов питания. Эта цифра выросла до 81% при опросе респондентов, которые регулярно следят за своим весом. Соответственно, это хорошая новость для брендов, которые производят продукцию, отвечающую диетическим потребностям определенной категории покупателей.

Однако не стоит рассчитывать на то, что потребители обязательно будут читать информацию о продукте на задней стороне упаковки (о пищевой ценности и пр.). Известный бренд «Arla» выбрал довольно успешную стратегию и разместил информацию о составе выпускаемого протеиносодержащего молока на лицевой стороне упаковки. На упаковках молока «Arla» крупными буквами указано, что в каждой упаковке содержится «25 граммов белка» и «на 50% меньше сахара».

Отдельно для шведского рынка компания «Arla» добавила на лицевой стороне упаковок информацию о высоком содержании белка и о том, какие виды молока стоит употреблять перед началом спортивной тренировки для насыщения энергией, а какие – после тренировки для восстановления мышц.

Весьма интересную концепцию представляет российский бренд "Братья Чебурашкины". Дизайн упаковки их молочной продукции заметно отличается от того, что мы привыкли видеть на магазинных полках. "Мы сознательно не пошли по пути привычных визуальных решений (луга, коровы, крынки), так как «Братья Чебурашкины» - это новая культура фермерства, это не просто бизнес или маленькая ферма, это новый формат, требующий свежего подхода в дизайне. Идея упаковки построена на типографике, первые буквы названия продукции являются главной частью дизайна". Примеры дизайна вы можете посмотреть на официальном сайте бренда.

Размер упаковки действительно важен для покупателей молочной продукции

Молоко – это натуральный продукт, который подходит для ежедневного употребления, в том числе для самых разных жизненных ситуаций и для потребителей разных возрастных категорий. 45% современных потребителей заменяют стандартный полноценный обед перекусом на ходу (согласно опросу от «Nielsen»). Учитывая этот фактор, создание различных по размеру вариантов упаковки будет ключевой и самой верной тактикой, которой стоит придерживаться брендам для повышения лояльности потребителей. Покупатели все чаще ищут подходящий размер упаковки молока, которая с легкостью поместится в детский школьный рюкзак или в свою сумку для обеда за офисным столом.

Испанский бренд «Bifrutas», к примеру, предлагает своим покупателям молоко с разными вкусовыми наполнителями и добавлением фруктового сока в 200 мл, 330 мл и 1 л упаковках. Получается, что если бренд сумеет уловить современную тенденцию и предложит своим потребителям небольшой размер упаковки молока, он с легкостью привлечет аудиторию, которая предпочитает пить молоко на ходу, или тех потребителей, которые пьют молоко в небольших количествах пару раз в неделю.

Дизайн упаковки способствует повышению лояльности к бренду

Основная задача правильной упаковки состоит в том, чтобы помочь бренду-производителю обычного молока выделиться среди конкурентов и попасть в потребительскую корзину, причем неважно, будут ли это умело созданные увлекательные истории или фотографии, вызывающие визуальный интерес. В настоящее время, когда наш мир с каждым днем становится все более цифровым, хорошо продуманная упаковка может помочь молоку стать одним из самых важных продуктов для ежедневного употребления. Четверо из 10 потребителей выкладывают фотографии уникальных упаковок продуктов в социальных сетях. Эта цифра возрастает до семи из 10, когда речь идет исключительно об аудитории молодого возраста (от 18 до 25 лет). Рассматривая дизайн упаковки в качестве основного ключа к лояльности потребителей, бренды-производители молочной продукции могут не только продолжать радовать свою постоянную аудиторию потребителей, но и помочь наладить отношения с другими целевыми аудиториями.

 

Подводя итог нашей сегодняшней беседе, хотелось бы процитировать Ларса Валлентайна: «Сочетание простоты, стиля и эмоций - всё, что нужно для успеха». Как говорится, ни убавить, ни прибавить.