Об упаковке: идея, проектирование, полиграфия

Если речь идёт о реализации брендового товара, который давно известен покупателям, то в большинстве вариантов, внешние изменения его упаковки будут самыми незначительными.

Из радикальных вариантов можно вспомнить только историю брендового плавленого сыра «Виола», который радикально поменял цвет своей упаковки с основного белого, с включениями жёлтого и синего, на красный с небольшими элементами белого и синего. Но этому шагу предшествовала агрессивная массированная реклама, которая включала весь спектр информирования – от национальных СМИ до полиграфической и аудиорекламы в супермаркетах. Кроме того, обильно заполненные полки с ярко-красным товаром было тяжело не заметить.

Совет: стоит проанализировать цветовую гамму товара ближайших конкурентов, чтобы попытаться выбрать стандартную упаковку с нестандартным, но привлекательным для потребителей цветом. По поводу привлекательности цвета очень многое решают, как ни странно, модные подиумы. Но это видимая часть айсберга. Потому что, в конечном счёте, всё решают текстильщики, которые выпускают трендовые буки своей продукции на ближайшие сезоны. Среди предложенных образцов тканей байеры выбирают наиболее перспективные, по их мнению, и делают заказы на необходимые им партии. Из этих же тканей шьются модели, относящиеся к высокой моде. Пока готовятся показы, массовое швейное производство работает полным ходом, рассчитывая на маркетинговый успех в оптовой и розничной торговле именно в тех основных цветах, которые были выбраны закупщиками тканей. Ориентируйтесь на упаковку своего товара в приближении к таким цветам – люди хорошо реагируют на то, что их делает модными, актуальными, даже если речь идёт об упаковке сока.

Комментарий: многое зависит от палитр, которые выпускает компания Pantone. Многие ориентируются на их цвета, когда речь идет о фирменном стиле, для которого необходимо, чтобы полученный при печати оттенок полностью соответствовал заявленному.

Кстати, о соке. Есть примеры удачных маркетинговых ходов, когда использовали отсутствие цвета. Например, в своё время, Одесский завод детского питания выпустил абсолютно белую упаковку для всех соков, на которой был цветным только шрифт, отличающийся по цвету для каждого сока (зелёный – яблочный, красный – томатный, фиолетовый – сливовый и пр.).

Смена стратегии произошла на фоне буйства красок, использования фудфото, применения дорогих пигментов «металлик», прочих затратных полиграфических решений среди таких компаний, как «Сандора», «Jaffa». Этот гениальный и невероятно лаконичный ход производителей сока из Одессы привлёк покупателей, в несколько раз увеличив продажи конечным потребителям, расширив группу лояльности к своей продукции стабильно высокого качества.

Вторая история об упаковке сока из Англии. Молодая команда собрала необходимые средства для стартапа на Kickstarter, которые им позволили стать успешными производителями сока, а если точней, то фруктового пюре, которое сейчас принято называть модным словом «смузи», под торговой маркой «Innocent Fruits» («Невинные фрукты»). В этом случае, использовались самые модные цвета, интересная графика и необычные истории из жизни фруктов.

Сейчас иногда такие товары называют хипстерскими, т.е. нарочито простыми, яркими, но достаточно лаконичными в использовании визуальных эффектов. Они должны быть модными, отличающимися, интеллектуальными, но при этом лёгкими для понимания, имеющими историю и не терпящими шаблонов.

Кстати, авторы этой идеи немного слукавили при поиске инвесторов: они обещали снижение себестоимости товара, благодаря снижению цен на упаковку в части дизайна и полиграфии, что не вполне соответствует действительности конечного продукта. Но «победителей не судят», ведь, благодаря креативности команды разработчиков упаковки, проект развивается и приносит отличную прибыль.

Вывод: желая повысить конкурентность своего товара при помощи упаковки, можно действовать совершенно противоположными способами.

A: Известный бренд может радикально изменить узнаваемые на протяжении десятилетий цвета упаковки товара, сделав её более агрессивной (замена белого на красный), при проведении активных рекламных кампаний и мероприятий по сохранению группы лояльности (акции, буклеты, фирменные призы).

B: Можно быть в самом мейнстриме, ориентируясь при заказе упаковки на модные сезонные цвета, которые будут в новых коллекциях промтоварной группы. Это наиболее важно при заказе упаковки для ритейла одежды, обуви, аксессуаров, но применимо и к другим группам товаров, включая косметику, бытовую химию и продукты питания.

C: Отказ от цвета, на фоне яркости конкурентов, минимальное использование полиграфии для шрифта с самой необходимой информацией о товаре, а также его идентификации по видам при помощи используемого оттенка в тексте на упаковке.

D: Упаковка может быть ультрамодной по цвету и использованию графических элементов дизайна, но при этом неброской («припылённые» яркие цвета), интеллектуальной по наполнению необычной информацией.

Вы можете выбрать любую из стратегий, или же придумать новую, собственную и гениальную, в зависимости от ваших возможностей, задач и позиционирования в своём сегменте рынка.

От идеи – к воплощению

После определения главной идеи дизайна упаковки необходимо переходить в практическую плоскость. В соответствии с брифом, необходимо:

A: Изучить все осуществленные в конечном продукте сходные идеи, чтобы не повториться, придумывая новое.

B: Изучить все подходящие продукты, чтобы в своём проекте упаковки использовать всё лучшее из них так, чтобы никто не обвинил вас в нарушении авторских прав.

Комментарий: первый путь более труден и тернист, потому что у дизайнера может случиться эффект «выгорания», когда ему может начать казаться, что не осталось неосуществленных идей. Второй – не всегда морален, как и любой, даже скрытый, плагиат. Как, к примеру, это можно увидеть в последнее время на рынке СНГ, где упаковка шоколада некоторых компаний стала до неприличия напоминать фирменный стиль известнейших швейцарских производителей уровня «Lindt».

Таким же приёмом пользуются китайские промышленные дизайнеры, создающие образцы моделей бытовой техники, которая полностью повторяет формы и цветовую гамму уже давно представленных на рынке марок с качественным товаром. Так же обстоят дела и с брендингом, когда азиатские производители используют немецкие названия, а компании из СНГ – итальянские. Эти манипуляции вводят потребителя в заблуждение, когда его привлекает упаковка товара именно этими элементами узнаваемости.

Важным элементом узнаваемости бренда является его лого, которое обязательно присутствует на упаковке. Поэтому при его создании и согласовании необходимо следовать следующим правилам:

  • выбирать для лого реальный материальный объект;
  • делать его реалистическое изображение;
  • постепенно стилизовать его;
  • остановиться на графическом решении, которое будет балансировать на грани максимально простой графики рисунков с минимально допустимой узнаваемостью изображаемого объекта.

Проект упаковки разрабатывается поэтапно, начиная с эскизов, согласованных с заказчиком, продолжая чертежами для высечки упаковки и определением точного цвета по пантоновским палитрам для готового промышленного образца.

Серия промышленных образцов должна пройти испытания, подтвердив требуемые параметры качества, надёжности в качестве тары для конкретных продуктов.

При создании уникального продукта необходимо его запатентовать, чтобы обезопасить себя от недобросовестной конкуренции и посягательств на авторское право. Такой патент можно впоследствии выгодно продать, либо получать дополнительные доходы от роялти.

Совет: не забывайте, что оформление патента является затратным мероприятием, как по финансам, так и по времени. Поэтому позаботьтесь заранее обо всех формальностях, чтобы вас не опередили конкуренты.

Серийное производство упаковки предполагает позитивный эффект от выполнения предыдущих этапов. Главной задачей для серийного производства является поиск исполнителя и сырья, где важен баланс между оптимальной рыночной (региональной) ценой услуги и сырья с гарантиями её качества, оперативности выполнения заказа.

Особенности полиграфии для упаковки

При заказе услуг по подготовке макета к полноцветной печати и серийного выпуска упаковочной продукции следует обращаться к крупным предприятиям с современным оборудованием, наработанными процессами, логистикой, конструкторским бюро и др.

Вы должны совместно с дизайнером провести цветокоррекцию, ориентируясь на коды номеров палитры Pantone, потому что то, что вы изначально видите в готовом проекте на экране монитора, будет отличаться от конечного варианта при печати, и нужно добиться, чтобы такие потери в желаемом цвете изображений и самой упаковки были минимальными. Например, для клиентов, которым мы поставляем упаковку с полноцветным изображением, мы делаем цветопробу - максимально приближенный вариант изображения (формат - плакат), которое будет в дальнейшем наноситься на упаковку. Данный шаг сильно помогает минимизировать вероятность ошибки в дизайне и цветокоррекции до старта промышленной партии. 


Подводя итог по данному материалу для снабженцев по упаковке, можно сделать вывод о том, что в идеях, воплощении и логистике операций с упаковкой нет неважных мелочей, а успешность всего процесса зависит от:

  • подбора персонала отделов снабжения и маркетинга;
  • работы дизайнера упаковки;
  • использования новаторских идей и оформления патентов;
  • правильной рекламной стратегии при помощи упаковки;
  • условий сотрудничества с производителями упаковки.

Уверены, что данный материал будет полезен для специалистов по снабжению и маркетингу предприятий. 

Рекомендуйте данный материал вашим коллегам, друзьям.