Психология упаковки. Руководство по созданию успешного дизайна упаковки, основанное на неявных ассоциациях

Когда потребитель ходит между торговыми рядами супермаркета и выбирает продовольственные товары, ему требуется всего одна секунда, чтобы сформировать свое мнение о продукте и о дизайне его упаковки. Поэтому важно понимать, какие именно мысли и ассоциации может вызвать этот продукт. Сегодня в блоге пойдет речь о руководстве дизайна упаковки, основанном на неявных ассоциациях (в социальной психологии автоматическая ассоциация человека между умственными представлениями объектов в памяти).

d2ff3232f22a724f159495f01592edc5.jpg

Одни продукты сразу кажутся вкусными, другие – нет. Одни шампуни по виду предназначены только для женщин, другие – для мужчин. Порой это кажется феноменальным, с какой скоростью покупатели формируют свое мнение, причем независимо от того, пробовали ли они когда-нибудь этот продукт или нет.

Этот процесс основывается исключительно на неявных ассоциациях: спонтанно возникающих (автоматических) мыслей, рождающихся в человеческой голове.

Упаковка имеет большое значение и влияет на то, достаточно ли привлекательно выглядит бренд для потребителя. Визуальные характеристики упаковки, такие как цвет, форма и фактура передают покупателю своеобразные сигналы о предполагаемом вкусе, качестве продукта и даже индивидуальности бренда.

Каким образом бренды могут использовать неявные ассоциации, чтобы повлиять на то, что думает потребитель об их продуктах? Могут ли они с помощью этих ассоциаций определить, попадет ли их продукт в корзину покупателя? Далее мы расскажем о пяти ассоциациях, которые позволят вам создать успешный дизайн упаковки.

Ассоциация №1: Цвет

a2b9a9f18dc764acc158ac3602c7bede.jpg

Ни для кого не секрет, что цвет имеет большое значение для каждой культуры мира. Говоря об упаковке, выгодно выбирать такие цвета, которые будут мотивировать целевую аудиторию потребителей к покупке.

Зачастую синий и белый цвета ассоциируются с чистотой. В связи с этим они довольно часто встречаются в упаковке от зубных паст, чистящих растворов и даже туалетной бумаги. Красный и желтый цвета передают ощущение удовольствия, блаженства, а также вкусной свежеприготовленной еды. Зеленый цвет обозначает здоровье и поэтому прекрасно подойдет для упаковки от натуральных, органических продуктов. Но если поменять оттенок и насыщенность цвета, то его значение будет уже совсем другим. Чем ярче оттенок, тем более позитивным и наполненным энергией воспринимается продукт (именно такие продукты потребители предпочитают чаще всего).

Конечно, значение цвета зависит от контекста. Поскольку черный цвет часто ассоциируется со смертью и злом, он вряд ли подойдет для упаковки от хлопьев для завтрака. Известно также, что черный цвет обозначает власть. Именно поэтому в некоторых контекстах, таких как технологии и гаджеты, черный цвет будет говорить о роскоши и высоком качестве. Помните эффект, который произвела компания «Apple» во время своей рекламной кампании, посвященной выходу новых «iPhone»? Ведь, по сути, она поменяла свой типичный белый цвет на черный. Этот маркетинговый ход оказался более чем выигрышным.

В целом, значение цвета является результатом взаимодействия неявной ассоциации, категории продукта и целевого рынка. Важно помнить, что в разных культурах мира и разных возрастных категориях потребителей цветовые ассоциации сильно различаются.

Больше о цвете мы написали тут:

Ассоциация №2: Сенсорные ощущения

file1363245383.jpg

Если мы говорим об упаковке, то стоит отметить, что визуальное впечатление от нее – это еще не все. Огромное значение имеют сенсорные (или тактильные) ощущения. То, как упаковка лежит в руке, какая она на ощупь, многое говорит о качестве продукта и идентичности бренда.

Если вы хотите посмотреть на различные примеры фактур упаковки, зайдите в отдел, где продается косметика и товары для гигиены. Традиционная упаковка для товаров женских брендов шелковистая и гладкая на ощупь. А теперь давайте сравним ее с упаковкой для мужских товаров. Чаще всего она более текстурная и рельефная на ощупь, словно ее только что достали из ящика с инструментами. Попросите какого-нибудь мужчину объяснить, по каким характеристикам он видит, что упаковка сделана специально для мужчин. Скорее всего, это займет немало времени, так как ему будет трудно разобраться. Скажем так, где-то на подсознательном уровне он понимает, что рельефная, шероховатая поверхность упаковки говорит о том, что этот товар предназначен для мужчин.

В настоящее время стремительно набирают популярность бренды-производители натуральных чипсов. Одной из самых больших сложностей для них было показать свое кардинальное отличие от традиционных чипсов, которые, как известно, являются менее полезным для здоровья продуктом. Решение этой проблемы было простым и оригинальным. Упаковка с натуральными чипсами изготавливается из специального матового покрытия, и в корне отличается от традиционных глянцевых пакетиков с обычными чипсами. Таким образом, матовая упаковка сразу говорит потребителю о том, что перед ним натуральный продукт.

Ассоциация №3: Графика

  Наш клиент «Погарская картофельная фабрика» - пример удачной графики на упаковке.

Наш клиент «Погарская картофельная фабрика» - пример удачной графики на упаковке.

Возможно, самым важным элементом упаковки является то, что вы на ней показываете: изображения, фотография, рисунки – в общем, графика. Для большинства продуктов все выглядит довольно просто: покажите то, что внутри. Однако с помощью небольших дополнений к дизайну упаковки можно кардинально изменить способ представления продукта и повысить его значимость для потребителя. Вот три примера:

  • Вертикальные полосы, используемые как фон для изображения продукта, передают ощущение роскоши и повышают его качество в глазах потребителя.
  • Если на упаковке изображена еда – к примеру, глубокая миска с арахисом – потребители будут кушать его дома, так как именно миска передает ощущение чего-то домашнего. Таким образом, из обычной закуски арахис вполне может стать продуктом для регулярного домашнего потребления.
  • Изображения провоцируют у потребителя автоматические чувства и выводы, которые затем распространяются на бренд, даже если они никак не связаны с продуктом. К примеру, если на упаковке с кукурузными хлопьями для завтрака изобразить красивое зерновое поле, то продукт будет казаться натуральным и полезным, даже если в составе продукта фактически нет зерен. Вспомним также пример с продукцией «Kinder» - на их пачке изображен стакан молока, что, условно, добавляет ощущение «более нежного вкуса» продукта.

Ассоциация №4: Форма

  Пример нестандартной формы  - «Thimm».

Пример нестандартной формы  - «Thimm».

По исследованию, проводимому консалтинговой группой AmsterBrand, форма упаковки тоже передает неявные ассоциации. Бренды могут использовать форму упаковки не только для того, чтобы повысить свою значимость в глазах потребителя, но и даже для того, чтобы добавить вкуса своему продукту. 

  • Конструкция упаковки с острыми, ярко выраженными углами воспринимается как более мужественная и добавляет продукту ощущение власти и силы (пивной бренд «Hasseröder» поменял традиционный дизайн бутылки на пятиугольную форму, тем самым увеличив свою привлекательность для мужской категории потребителей).
  • Округлые формы упаковки чаще всего ассоциируются с женственностью, гармонией и мягкостью (такая форма отлично подходит для упаковки продуктов домашнего приготовления, десертов, выпечки и пр.).
  • Вкус продукта может казаться более интенсивным при использовании упаковки квадратной формы.
  • Нестандартная форма упаковки заставляет потребителя думать, что в упаковке содержится большее количество продукта, чем есть на самом деле.

Ассоциация №5: Размер

  Наш клиент  « Додо пицца »  в двух разных размерах.

Наш клиент «Додо пицца» в двух разных размерах.

Хорошо известно, что упаковка большого размера автоматически увеличивает объем потребляемого продукта. Сравнивая продукты, потребители чаще всего отдают предпочтение упаковкам больших размеров, если продукт был произведен крупным известным брендом, и маленьким упаковкам с продуктом от мелких, частных брендов. Возможно, продукция частных торговых марок расценивается ими как рискованная покупка.

Интересно, что размер упаковки вызывает у потребителя две контрастные по своей сути неявные ассоциации. С одной стороны, продукция в большой упаковке для них равнозначна более выгодной покупке, поэтому она будет предпочтительна для продуктов, закупаемых потребителями впрок, к примеру, снеки, напитки и туалетная бумага (Силайои и Спис, 2004). С другой стороны, маленький размер упаковки говорит потребителю о высоком качестве, и передает ощущение штучного товара (Ян, Сенгупта и Уайер, 2014). Безусловно, если бренду важно показать уникальное качество своего продукта, лучше подобрать для него упаковку небольшого размера.

Приведенные выше примеры показывают, как небольшие элементы могут внести кардинальные перемены в дизайн упаковки. Но то, как в конечном итоге эти ассоциации материализуются, определяется контекстом, формируемым брендом и передаваемым им потребителю, самим продуктом и целевым рынком покупателей. Мы советуем вам не пытаться разгадать ассоциацию, а лучше использовать проверенные методы, предназначенные для их измерения наиболее эффективным способом. И уже на основе полученных данных совершать выводы.


Источники графики

Источник№1

Источник№2

Источник №3