Шоубоксы и их возможности для продвижения бренда. Часть вторая

Мы продолжаем говорить о шоубоксах. В предыдущей части мы разъяснили сам термин «шоубокс», перечислили его основные преимущества и проанализировали, насколько он полезен для брендов. Сегодня будет еще интереснее. Приступим…

retail-ready_1.jpg

 

Ориентир для покупателя

Шоубоксы позволяют грамотно организовать расстановку продуктов. В глобальном смысле, применительно к маркетингу, это способствует повышению мотивации к покупке и повышает операционную эффективность. Проще говоря, шоубоксы облегчают потребителям поиск нужного им продукта. Довольно часто продукты одной категории выставляют по наименованиям брендов на одну и ту же полку. Бывает, что упаковки похожи по цветам, соответственно, покупателю легко запутаться. Шоубоксы помогают грамотно организовать выкладку, используя специальные акценты, и тем самым облегчают процесс покупки. 

Шоубоксы позволяют персоналу магазина быстрее определить, на каких полках товар отсутствует, и облегчают процесс их заполнения. В обычной практике, без использования шоубоксов, сотрудникам магазина приходится внимательно вчитываться в этикетки, чтобы понять, на какую полку выставлять продукты, особенно когда речь идет об однотипных продуктах. Вероятность ошибки довольно высока. С помощью группировки продуктов одной категории и с использованием визуальных подсказок, таких как цвета или формы, шоубокс позволяет более четко указать персоналу магазина, какого товара нет в наличии, и облегчить процесс его пополнения.

 

Усиливаем свое фирменное обещание

Еще одним важным преимуществом использования шоубоксов является их способность донести до конечного потребителя ваше фирменное обещание (прим. перев. «brand promise» - обещание соответствия цены и качества, потребительских и символических свойств товара ожиданиям потенциальных покупателей). Вы как бренд-менеджер тщательно продумываете цвета, графику, шрифты и другие способы привлечения внимания потребителя к вашему продукту. А теперь представьте, какие возможности открываются перед вами, когда вы фактически выводите ваш бренд на новый уровень, добавляя с помощью шоубоксов своеобразную 3D-визуализацию вашего бренда. В дополнение к используемой вами графике шоубоксы предоставляют вам еще одну возможность или платформу для того, чтобы выгодным образом подчеркнуть все преимущества вашего брендового стиля.

Известно, что треугольная упаковка от шоколада «Toblerone» или упаковка от чипсов «Pringles» в виде цилиндра стимулируют потребительский интерес к этим брендам. Аналогичным образом работает и шоубокс. Бренд-производитель моющих средств «Fairy» получил в 2015 году награду за упаковку (т.е. контейнер), а также множество положительных отзывов за креативный способ продвижения бренда при снижении производственных и операционных затрат.

«Эффективный дизайн упаковки «Fairy» позволяет бренду выгодно отличаться от конкурентов и обеспечивает хорошую видимость этого товара при стандартной выкладке на полке, то есть вид спереди, а также при виде сверху – это важно, так как «Fairy» часто используют для паллетной выкладки на полу. По мере того как количество бутылок с моющим средством на полке шоубокса уменьшается, открывается изображение «Fairy ‘Bizzie’ Baby», привлекая еще большее внимание потребителей и показывая всю оригинальность бренда».

Если вы занимаетесь разработкой дизайна шоубокса самостоятельно, перед вами открываются безграничные возможности. С помощью дизайна вы сможете управлять эмоциями потребителя, а также, что немаловажно, контролировать специфику, форму и содержимое упаковки с товаром, который предполагается разместить на шоубоксе. Здесь непременно нужно вспомнить фразу «Мыслите креативно», она подходит к этому процессу как нельзя лучше.

 

Распространенные ошибки в дизайне шоубокса

Если вы собираетесь использовать шоубокс из соображений экономии ваших затрат, при его разработке важно учитывать влияние на бренд и потребительский интерес.

Вот перечень основных ошибок, которые иногда допускаются при разработке шоубокса:

Retail Ready Packaging 848x325.jpg
  • Низкое качество перфорации. Если линия перфорации выполнена некачественно, процесс открытия упаковки становится настоящей проблемой и результат выглядит довольно неприглядно: поврежденные края упаковки, оторванные детали или даже совсем разорванная упаковка. Сотрудники магазина не всегда вовремя убирают этот образовавшийся мусор, в итоге всю эту картину видит покупатель, и имя вашего бренда запоминается ему не с самой лучшей стороны. Отличным альтернативным решением будет использовать отрывную ленту. Отрыв ненужной части производится по направляющей ленте, которая находится между слоями гофрокартона, что гарантирует ровный отрыв.
  • Неудачная форма.  Стандартная четырехклапанная коробка с перфорированным отверстием посередине – это самая распространенная форма. Однако когда такие коробки используются для размещения внутри нее упаковок прямоугольной формы, это негативно влияет на покупательское поведение. Название продукта, которое обычно расположено сбоку, становится не видно. Кроме этого, из такой коробки покупателю трудно достать упаковку с товаром.
  • Неверно подобранная цветовая гамма. Если вы используете шоубоксы для того, чтобы помочь вашему бренду выделиться на полке, убедитесь, что ваши поставщики используют такие же цвета, как у вас. В случае если при выпуске новой партии товара вы решили поменять свою цветовую гамму, вам необходимо проконтролировать, чтобы ритейлеры убрали с полок предыдущую партию товара. Это необходимо сделать для того, чтобы избежать некой двусмысленности в отношении использования разных цветов и, следовательно, появления неверного информирования о бренде... В целом, говоря о выборе стиля для шоубокса, будет неплохо вспомнить одно из основных правил дизайна, о которых говорит всемирно известный дизайнер упаковки Ларс Валлентин: "Выделяйся, чтобы тебя заметили".
Магета 1.JPG
  • Несоответствие стилей. Шоубокс – это продвижение имени бренда. Если вы представляете бренд премиум-класса, убедитесь, что используемые при создании шоубокса материалы, графика, качество цвета и т. д. соответствуют высокому статусу вашего бренда.

 

Что дальше?

Стоит заметить, что шоубоксы намного легче применять на собственных торговых марках – прямой контроль и доступ к производителям продукции облегчает процессы разработки и производства шоубоксов. Хотя, безусловно, концепция шоубоксов также применима и к крупным национальным брендам.

 Клиент "Рэмос-Альфа", компания "Paulig"

Клиент "Рэмос-Альфа", компания "Paulig"

  • Уделите особое внимание качеству материалов, используемых при производстве шоубокса. Недостаточно просто сделать качественную и прочную конструкцию. Необходимо также взглянуть на шоубокс глазами потребителя и проконтролировать, как материал будет выглядеть на полке с товарами. Шоубокс из некачественного материала способен уничтожить все преимущества его использования.
  • При оценке целесообразности использования шоубоксов, продумайте общее соотношение получаемой вами выгоды и необходимых для производства затрат - иными словами, рентабельность. На первый взгляд, затраты на внедрение нового вида упаковки могут показаться слишком высокими, однако хороший шоубокс может принести значительную выгоду каждому участнику процесса за счет повышения эффективности логистики, упрощения процессов выкладки товара в магазине, увеличения объема продаж для ритейлеров, и более активного вовлечения брендов. Не забудьте прибавить все эти выгоды и преимущества шоубоксов при оценке их рентабельности и принятии окончательного решения.
  • Если вы являетесь крупным национальным брендом и собираетесь добавить шоубоксы в свою маркетинговую стратегию, то вам необходимо заранее проинформировать об этом своих партнеров-ритейлеров для того, чтобы ваша стратегия была единой.

 

Итак, мы буквально «по полочкам» разобрали применение шоубоксов в ритейле, перечислили их ключевые преимущества и проанализировали типичные ошибки в их изготовлении. Уверены, этот материал будет вам полезен.


Источники графики:

Изображение №1

Изображение №2