Момент истины для упаковки: слияние материальной и электронной коммерции

В предыдущей статье мы рассказали о том, что такое «нулевой момент истины» («Zero Moment of truth» или ZMOT) и каким образом он влияет на количество прибыли и продаж брендов. Мы остановились на том, что сейчас потребители при выборе товара все чаще объединяют материальный и цифровой миры, и производители должны это учитывать. Сегодня мы расскажем, почему непоследовательность может привести к нежелательным эмоциям у потребителя, и что такое «золотой стандарт Apple».

Нулевой момент. Рэмос-Альфа

Каким же образом несоответствие ожиданий и реальности может вызвать у потребителя замешательство или, даже, разочарование? Находясь в магазине, потребители будут ожидать увидеть тот же товар, который они увидели в интернет магазине – в противном случае они могут усомниться в его подлинности. Новые клиенты, которые никогда раньше не покупали ваш товар в обычном магазине, при заказе его онлайн будут рассчитывать на получение товара в том виде, в котором он представлен на виртуальной полке – любое несоответствие может вызвать замешательство. В любом случае, вы рискуете потерять доверие к бренду компании; упускается шанс не только текущей продажи, но и всех потенциально будущих продаж.

Более того, новые требования к маркировке товара, установленные законодательством, предполагают размещение на упаковке более четкой и полной информации об аллергенах и другом потенциально опасном содержимом. Эти требования также распространяются и на товар, представленный на виртуальных магазинных полках.

По мнениею специалистов Esko на качество обслуживания потребителей и их ожидания влияют внутренние обстоятельства и препятствия:

  • 27% - Разобщенность внутри организации
  • 27% - Отсутствие комплексных информационных систем
  • 24% - Негибкая инфраструктура технологий и приложений

Этим препятствиям было позволено отчасти уцелеть потому, что бренд-менеджеры не всегда следят за соответствием товара на виртуальных полках тем же высоким стандартам, что и товар на полках обычного магазина. Безусловно, это необходимо изменить.

Начнем с упаковки

Упаковка товара, который попадает на розничную полку, по-прежнему является лучшей отправной точкой. Это физическое воплощение бренда и, если вы начнете именно с него, то сможете грамотно внедрить и всю необходимую законодательством информацию.

Компании-производители ТНП (товаров народного потребления) должны организовать весь производственный процесс так, чтобы он шел в полном соответствии с их дизайнерскими решениями. Лучший способ реализации данного подхода заключается в разработке единой модели упаковки товара. Это обеспечит её внедрение как в физическом виде для отправки в розничные магазины, так и в цифровом для размещения её в Интернет-пространстве. Задайте четкие стандарты для упаковки товара, представленного на виртуальных полках вашего Интернет-магазина, и проконтролируйте их соответствие для всех ваших товаров.

Ближе к единому источнику истины

Ведение единой концепции представления вашего бренда в материальных и цифровых каналах является непростым занятием, но риски, которые образуются в случае бездействия, – весьма значительны. По оценкам специалистов, потенциальные потери торговой компании при ненадлежащем и непоследовательном качестве обслуживания клиентов составляет примерно 20% от их годовой выручки. Ставки высоки!

Получение контроля и согласованность действий по представлению товара на всех цифровых и физических магазинных полках могут иметь несколько преимуществ, а именно увеличение гибкости и скорости внесения изменений в дизайн товара в режиме онлайн, повышение эффективности и контроль затрат, более значительную согласованность действий специалистов, ускорение выхода товара на рынок, инновации и лучшее соответствие упаковки бренда.

Золотой стандарт: «Apple»

Пожалуй, одним из самых известных брендов, которому удается обеспечивать единение материального и виртуального представления своего бренда, является «Apple». Эта компания всегда начинает с физического товара и затем проводит много времени, совершенствуя упаковку, представленную во всех остальных каналах.

И действительно, дизайнер упаковки «Apple» потратил месяцы на процесс открытия и тестирования различных коробок с целью создать такую коробку, которая будет вызывать яркий эмоциональный отклик при её открытии. Это сработало!  На «YouTube» есть около 3,5 миллионов видео, на которых люди просто «распаковывают» новые товары бренда.

Специалисты «Apple» затратили примерно столько же времени, совершенствуя представление своего образа в Интернете, чтобы обеспечить качество того же уровня.

Кевин+Карштедт.jpg

«Это действительно красивая упаковка – и многие люди, которые приобретают продукты Apple, не покупают их в обычном магазине», - говорит Кевин Карштедт из «Karstedt Partners». «Они получат их с доставкой после заказа в Интернет-магазине, не глядя на товар и не усомнившись в качестве, потому что имя бренда говорит само за себя. Продукт будет упакован в красивую коробку и качество этого продукта будет заметно во всем, начиная с его коробки».

Таким образом, сегодня Интернет – это крупнейший торговый центр в мире, и с каждым днем он становится всё больше. Но несмотря на это, большая часть внимания и усилий тратится на offline упаковку, которую потребители видят на полках магазинов. Именно поэтому, согласованность и последовательность маркетинговых действий являются весьма «удобной штукой» для производителей товаров из категории пищевой промышленности и индустрии напитков. Однако, если же говорить о компаниях производителях, то для них сейчас настало время для восстановления контроля над тем, как образ их бренда представлен на виртуальных полках в сети Интернет.