Секреты эффективного дизайна упаковки: повышаем шансы на продажу

Итак, вы выиграли первый этап – вам удалось привлечь внимание потребителя. Ваша упаковка оказалась для него более примечательной, чем все остальные. И теперь, когда вы завладели его вниманием, как вы сможете побудить его купить ваш продукт? Давайте посмотрим на то, что происходит дальше в процессе продажи, а также поговорим о том, каким образом вы можете оптимизировать свою упаковку для того, чтобы повысить ее шансы на продажу.

Это вторая публикация нашего цикла «Секреты эффективного дизайна упаковки», в которой рассказывается о  том, что нужно сделать для того, чтобы повысить шансы упаковки на покупку. Первую часть статьи вы можете прочитать по этой ссылке.

 

Потребитель в предвкушении. Ему интересен ваш продукт, и он хочет узнать о нем больше. В этот момент он думает примерно следующее: «Мне нравится внешний вид этого продукта. Я отмечаю, что он чем-то отличается от остальных, но почему я должен купить именно его? Чем он лучше остальных? Каковы его преимущества? Стоит ли он своей цены? Будет ли его качество соответствовать моим ожиданиям?». Все эти вопросы, осознанно или нет, мелькают в голове у потребителя, и он смотрит на упаковку в надежде найти на них ответы. В этот момент все зависит от дизайна. Если он достаточно информативен, то тогда увеличивается вероятность того, что потребитель купит продукт.

 

Чем меньше, тем лучше

Не пытайтесь втиснуть слишком много информации на фронтальную часть упаковки - это одна из самых больших ошибок, которые может допустить дизайнер. Помните о том, что потребитель вряд ли будет тратить свое время на то, чтобы изучить каждое слово на упаковке. Представьте себе такую ситуацию в магазине: потребитель очень торопится, он хочет как можно быстрее сделать покупки и поехать домой. В этот момент он может разговаривать по телефону или отвечать на смс. Или его может отвлекать находящийся рядом ребенок. Подобные ситуации вполне реальны. Они происходят каждый день в каждом магазине. И вы можете помочь своему клиенту сосредоточиться на решении о покупке, показав на лицевой стороне упаковки только самую важную информацию.

 

Облегчите потребителю поиск нужной информации

При размещении информации о продукте стоит соблюдать определенную иерархию. Это облегчит потребителю поиск наиболее важных характеристик продукта. Обычно информацию располагают так:

1. Название: Наименование продукта

2. Характеристики продукта: Особенности вкуса, сорт и т.п.

3. Ключевые преимущества: Только самые важные факты, отличительные особенности

4. Брендинг: логотип, название компании-производителя

5. Текстовая информация: Вкратце рассказать о том, что это за продукт, для чего он нужен и как потребитель может его использовать

6. Объем: вес нетто/ количество в мл

Если хоть один из вышеперечисленных пунктов будет непонятен или нужную информацию будет сложно найти на упаковке, потребитель, вероятнее всего, не станет покупать этот продукт и пойдет дальше.

 

Название продукта – одна из важнейших составляющих его успеха

Название значительно способствует успеху продукта. Как мы уже упоминали в предыдущей публикации, оригинальные, веселые названия вызывают теплый эмоциональный отклик у потребителя и, как правило, надолго запоминаются. Однако иногда лучше назвать продукт его обычным, простым именем. Здесь очень тонкая грань, и выбор во многом зависит от целевой аудитории потребителей.  Главное – не вводить потребителя в заблуждение своим названием. Поэтому если вы рискнете проявить креативность, продумайте возможную реакцию на ваши действия. И наоборот, если слишком осторожничать и бояться экспериментировать, вы станете слишком обычным и ничем не будете отличаться от конкурентов. В общем, изучите свою целевую аудиторию – это поможет вам принять правильное решение.

 

Не заставляйте потребителя угадывать характеристики продукта

В этом пункте, помимо его стандартного предназначения, вы также должны показать потребителю различия между вашими продуктами из одной линейки. Сделать это вы можете не только словами, но и цветом. Цвет часто создает сильный визуальный сигнал, поэтому вам не нужно будет полагаться только на слова. В характеристиках продукта цвет имеет две ключевые функции:

1. Он облегчает потребителю визуальное восприятие различий между продуктами, без необходимости вчитываться в слова. Для того чтобы отличить один сорт от другого, потребителю не потребуется прикладывать практически никаких усилий.

2. Он усиливает описание характеристик продукта. Например, клубничный вкус будет передан с помощью розового или красного, потому что это натуральный цвет клубники. Цвет закладывает в мозг потребителя соответствующие ассоциации, благодаря которым он сразу понимает, какой продукт находится перед ним.

При выборе цвета также необходимо помнить об общепринятых нормах и ассоциациях вкусов и ароматов. К примеру, шоколад и кофе чаще всего ассоциируются с коричневым цветом, а банан –  с желтым.

 

Ключевые преимущества продукта – почему нужно купить именно этот продукт

Вам необходимо сообщить вашему потребителю о главных преимуществах вашего продукта, собственно, о том, какие качества он будет искать во всех продуктах, представленных на полках магазина: натуральный, органический, без глютена, без сахара, без ГМО и т.д. Опять же, всё сводится к пониманию вашей целевой аудитории и того, что для них является самым важным. Если вы считаете себя ответственным производителем, заботящимся о своем потребителе, который понимает его и знает, чего он хочет, сообщите ему об этом!

В это поле также можно добавить специальные профессиональные логотипы типа  сертификации USDA на право продукта называться «органическим» или логотип участника проекта «Без ГМО». Безусловно, это можно делать только в том случае, если вы как производитель действительно имеете эти сертификаты и можете это подтвердить при необходимости. Кроме того, если ваш продукт был удостоен каких-нибудь престижных наград типа «Продукт года», обязательно разместите этот логотип на упаковке. Здесь главное правило – не стоит перегружать лицевую сторону упаковки сторонними логотипами, тем более, когда свободного пространства не так уж и много. Выберите то, что будет наиболее важным для вашей аудитории, а остальные добавьте на боковую/заднюю часть упаковки.

 

Брендинг – это не самое главное

Не поддавайтесь желанию сделать брендинг продукта главным в иерархии дизайна упаковки. Обычный покупатель приходит в магазин для того, чтобы купить продукты и, скорее всего, не знает о том, что ваш продукт вообще существует. Делая покупки, он вряд ли будет искать какой-то определенный бренд – он будет искать продукт, который позволит удовлетворить его потребности. Поэтому на лицевой стороне упаковки название продукта должно быть самым заметным. Если все сделано правильно, брендинг будет передаваться через общий внешний вид упаковки, и с помощью соответствующих акцентов в виде вашего логотипа и фирменного цвета. Все эти элементы, включая название продукта и его ключевые преимущества, в сочетании с правильным дизайном упаковки будут ассоциироваться с вашим брендом.

 

Текстовая информация о продукте не должна быть длинной, как книга

Если на фронтальной части вашей упаковки есть место для размещения текстовой информации о продукте, добавьте несколько слов, сообщающих потребителю о том, чем ваш продукт отличается от других, каковы его основные преимущества, или несколько советов о том, как использовать продукт. При этом старайтесь не писать длинные предложения, сократите информацию по максимуму, а более подробно расскажите о продукте на вторичных сторонах упаковки.

Помните: вы знаете о своем продукте всё, а ваш потенциальный покупатель – ничего, поэтому обязательно добавьте текстовую информацию, чтобы побудить его к покупке. Помимо фронтальной стороны вы также можете использовать боковую или заднюю  стороны упаковки. Если вы выбираете последнюю, то здесь важно соблюсти баланс в содержании текста, так как этот блок будет размещен рядом с другой, не менее важной информацией, такой как пищевая ценность продукта, его вес, состав, данные о производителе и др.

 

Размер имеет значение

Необходимо тщательно продумать дизайн так, чтобы все его элементы выглядели гармонично. Если ваш продукт обладает большей ценностью, чем все остальные из вашей категории и если у вас есть место на упаковке, подумайте о том, чтобы сделать символы объема больше, чем это требуется по стандарту. Ведь вам важно сообщить потребителю о том, что ваш продукт – это выгодная покупка. Чаще всего, это сильный мотивирующий фактор, который поворачивает процесс продажи в нужную вам сторону. Стоит отметить напоследок, что даже в увеличенном размере информация об объеме продукта должна быть наименее заметной информацией на лицевой стороне упаковки.

Вы можете точно и буквально следовать всем этим шагам, но для создания успешного и продающего дизайна упаковки нужно рассматривать упаковку в целом, видеть, как все элементы взаимодействуют друг с другом. Нужен опыт, чтобы собрать различные детали в единое целое и заставить работать вместе. Помните, когда упаковка продукта показывает потребителю необходимую информацию, такой продукт вызывает у него больше доверия и имеет больше шансов быть проданным.

В следующей публикации мы обсудим третий, завершающий этап продажи – как перевести визуальный интерес к продукту в продажу.