Влияние потребительских трендов на дизайн упаковки

Знаете ли вы, что может быть самым ужасным, с чем может столкнуться ваш бизнес? Бесполезность и ненужность, ответим мы. Зачастую в результате неудовлетворения спроса или игнорирования трендов для компании наступает смертный час. Если вы взглянете на судьбу некогда «ведущих» компаний, которые прекратили свое существование, то заметите, что они в какой-то момент перестали меняться и расти. Тем не менее, несмотря на то, что некоторые тренды могут казаться странными, непривычными или же совсем дикими, игнорировать существование таковых и не учитывать в своей бизнес-стратегии сродни преступлению.

Информация о текущих трендах помогает лучше понять своих потребителей и управлять спросом на рынке. Когда существует понимание ожиданий потребителей и своевременная реакция на них - это вознаграждается позитивным откликом покупателей и хорошей прибылью.

Мартин Джонсон (директор по технологиям в компании Jabil Packaging Solutions) и Торионо Грейнджер (управляющий директор Radius) выявили три основных типа упаковки, которые создаются под влиянием потребительских трендов. Давайте поговорим о них немного подробнее.

«Умная» упаковка

Упаковка для специй нашего клиента “Allori” с внутренними замочками и контролем вскрытия.

Клиентоориентированный маркетинг для бренда – это ключ к успеху. Если вы производите продукт, который ценен для потребителя, то вы создаете прочную и долгую историю между этими звеньями: покупатель и продукт.

Ни для кого не секрет, что если компания знает, как решить проблемы своих клиентов и удовлетворяет их потребности, то она имеет большую лояльность к своему бренду и обладает широкой долей рынка.

Каждый грамотный производитель потребительских товаров всегда фокусирует свое внимание на так называемом клиентском опыте (consumer experience), стараясь сделать его позитивным. Упаковка в этой связи имеет главенствующую роль, ведь, как известно, «встречают по одежке». Именно с упаковки начинается путь продукта к своему покупателю.

Наряду с активным внедрением в нашу жизнь цифровых технологий в дизайне начинают появляться аналогичные тренды. Существуют так называемые искатели нового опыта и ощущений, а также огромное количество технически подкованных потребителей – все они так или иначе диктуют моду в дизайне упаковки.

Итак, что же такое «умная» упаковка? Это упаковка, также известная под названиями «активная» или «интеллектуальная» упаковка, «умная» упаковка относится к решениям с двумя уровнями взаимодействия с потребителем. Такой подход позволяет вовлечь потребителя в процесс взаимодействия с упаковкой не только стандартным способом, но также посредством использования цифровых технологий. Это хороший ход не только для компаний-новичков, но и для опытных брендов. Используя такой тип упаковки, они предлагают своему потребителю уникальный опыт взаимодействия с продуктом, тем самым стимулируя интерес к своему бренду и в дальнейшем поддерживая лояльность.

При рациональном использовании «умные» технологии позволяют бренду «проникнуть» в повседневную жизнь своего потребителя, стать ее неотъемлемой частью, превращая саму идею традиционного взаимодействия с упаковкой в нечто новое и более тесное.  

Отметим, что «умную» упаковку можно разработать для разных сегментов: для  продуктов питания, медикаментов, косметики, продукции для детей и пр.

Классный пример “умной” упаковки - упаковка для детского питания (каши, пюре). Учитывая обеспокоенность покупателей вопросами безопасности и подлинности продуктов, производители детского питания выпускают упаковку с этикеткой для контроля первого вскрытия. Такая упаковка выгодна как для потребителей, так и для самих производителей. Потребителю она сообщает о подлинности, свежести продукта и герметичности упаковки. Они понимают, что могут спокойно использовать этот продукт, зная, что он безопасен. Производители, в свою очередь, могут отслеживать информацию о времени от момента покупки до начала использования, и таким образом анализировать поведение потребителей.

Экологичная упаковка

Тренд “номер один” в последнее время. В предыдущих публикациях мы отмечали этот факт и сегодня не можем не упомянуть. На сегодняшний день потребители уделяют большое внимание вопросам экологии и проявляют большую лояльность к брендам, которые заботятся об окружающей среде. Производители товаров повседневного спроса должны учитывать этот факт и адаптировать соответствующим образом свою упаковку.

Несмотря на то, что этот пункт звучит просто - заменить материал упаковки - внедрение экологичной упаковки требует комплексного подхода. Необходимо объединить воедино людей, географические места, партнеров-единомышленников и создать конструктивное решение, которое будет иметь позитивное влияние как на общество в целом, так и на окружающую среду.

Всем известно, что пластик – это материал, изготавливаемый из невозобновляемых ресурсов, то есть после утилизации он не распадается на молекулы. К таким же материалам относится смола или каучук. В них также содержатся элементы, которые препятствуют естественному процессу разложения и потому имеют негативное воздействие на окружающую среду. Хорошей заменой такому материалу может быть, к примеру, гофрокартон. Производителям приятно будет узнать, что такой материал не только удачно вписывается в тренды, но и стоимость при производстве упаковки будет значительно ниже.

Для того чтобы перейти на систему устойчивого развития, компания должна положить в основу своей стратегии принципы эко-экономики (экономики с многооборотным использованием продукции) и изготавливать свои продукты и упаковку таким образом, чтобы они легко перерабатывались и не наносили вред окружающей среде, т.е. состояли из возобновляемых ресурсов.

Пример, которым мы восхищаемся: компания-лидер по производству специализированного кофе, компания Keurig Green Mountain, основной задачей своей бизнес-стратегии ставит не только производство высококачественного кофе, но и создание стабильной, устойчивой цепи поставок, а также выпуск экологичной упаковки. С этой целью компания обязалась к 2020 году сделать 100 процентов своих культовых мини-контейнеров для кофе K-Cup® перерабатываемыми.

В Keurig уже не первый год практикуется методика анализа жизненного цикла продуктов. Это делается для того, чтобы понять влияние окончания срока их службы или изменений в материалах, из которых они изготавливаются (в том числе и упаковка), на окружающую среду. Было отмечено, что общие последствия окончания срока службы продуктов для природы незначительны. В компании также регулярно проводят контроль объема выбросов парниковых газов. Помимо прочего, одной из своих приоритетных целей Keurig видит улучшение опыта своих потребителей и их впечатлений от использования ее продукции, и повышение их лояльности к своему бренду. Акцент при этом ставится на переходе на экологичную продукцию и упаковку: мини-контейнеры для кофе K-Cup® становятся полностью перерабатываемыми, о чем уже говорилось выше.

Упаковка для онлайн-продаж

На дворе 21 первый век и потребители все чаще предпочитают делать покупки по альтернативным каналам продаж, выходящим за пределы стандартных магазинов. Сегодня уже трудно вспомнить времена до появления Ozon, AliExpress, Amazon, Paypal и SSL-сертификатов. За последние два десятилетия феномен электронной торговли привел к резкому изменению потребительского опыта.

А вы знали, что электронная торговля начиналась с таких товаров как книги, CD и DVD диски и другие товары, которые можно легко отправлять и доставлять по всему миру. Сегодня, не выходя из дома, можно купить практически все, что угодно – от бритвы до редкого экземпляра Рислинга.

Сегодня производители и поставщики упаковки находятся между двумя мирами – первым, где упаковка томится в ожидании своего покупателя на полках магазинов, и вторым, где она утрамбована на складах, ожидая когда очередной онлайн-покупатель кликнет по заветной ссылке «Отправить в корзину».

Если с дизайном упаковки, предназначенной для первого мира все более чем понятно, то для второго упаковке стоит изрядно потрудиться, чтобы удовлетворить все потребности пользователей онлайн-магазинов. Это требует внедрения в упаковку дополнительных инноваций. Специалистам по брендингу и упаковке приходится разрабатывать отдельные решения для электронной коммерции, чтобы поддерживать новую реальность ритейла.

При разработке упаковочной конструкции, адаптированной под потребности нового мира онлайн-коммерции, важно учитывать не только вопросы логистики (параметры прочности, варианты размеров и т.п.), но и вопросы дизайна, направленные на стимулирование повторных продаж. Также не стоит забывать о новых технологиях, появляющихся на рынке - интересных “фишках”, которые, пусть и незначительно, но влияют на ощущения покупателей от товара. Согласитесь, клиент надолго запомнит громоздкую, непривлекательную упаковку, которая к тому же трудно открывается.. И наоборот, с какой радостью он отреагирует на долгожданный товар, приправленный удобной и функциональной упаковкой.

Вернемся к трендам. Вспомните момент, когда капсулы со стиральным порошком от P&G впервые появились на рынке. Это была революция! Компания в прямом смысле захватила рынок штурмом. Мало кто знает, что для нее это был огромный риск, ведь не каждый может решиться отойти от общепринятых норм и попробовать нечто совершенно новое. Первая реакция потребителей и «коллег по цеху» была негативной. Однако спустя некоторое время ситуация кардинально изменилась и сегодня можно с уверенностью сказать, что решение внедрить новый формат упаковочной конструкции было для P&G более чем правильным.

В 2016 году компания запустила новую модель продаж – «Tide Wash Club», интернет-сервис для потребителей концентрированных капсул со стиральным порошком Tide. По этой модели предлагается бесплатная доставка порошка через регулярные промежутки времени. Так как в этой, концентрированной формуле порошка воды содержится значительно меньше, чем в жидком порошке, они легче по весу. К плюсам также можно добавить конструкцию капсул, которая отличается повышенной прочностью и менее подвержена риску повреждения продукта в процессе перевозки.

Возможности для инноваций в области упаковки могут быть обусловлены изменениями в поведении и интересах потребителей, а также другими макро-тенденциями на рынке. Но настоящие инновации всегда начинаются с взаимодействия людей (привлекательность + удобство использования продукта), осуществимости задуманной идеи с технической точки зрения и перспективности бизнеса.

Источники графики

Источник №1