Целевая аудитория: определение и анализ

Идея продать свою продукцию как можно большему количеству потребителей многим кажется весьма заманчивой, однако подход «бить наугад» не всегда оправдывает себя в маркетинге. Наиболее успешные маркетинговые кампании, презентующие новую упаковку, реализуют бренды, которые заранее анализируют потребительский рынок и определяют четкую нишу для своего продукта.

Определение своей целевой аудитории – длительный и трудоемкий процесс, однако этапы, из которых он состоит, достаточно просты и понятны. Сегодня мы перечислим, на наш взгляд, наиболее важные из них.

Еще статьи о целевой аудитории:

Как создать экологически и социально ответственную упаковку для разных целевых рынков? (среднее время прочтения - 4 минуты);

Хорошо ли вы знаете свою целевую аудиторию? (среднее время прочтения - 3 минуты).

Начните с базы данных

Начните с изучения текущей базы данных ваших потребителей и определения целей для вашей упаковки. Для того чтобы определиться с целью, продумайте следующие вопросы:

• Вы хотите закрепить текущий результат и сфокусировать свой брендинг на существующих клиентах?

• Или вам стоит провести ребрендинг и попробовать охватить больше сегментов рынка?

• Может быть, вам лучше сделать что-то абсолютно новое и привлечь совершенно новую аудиторию?

Проанализируйте желаемый результат, а также оцените усилия, которые потребуются для его осуществления.

Сегментация клиентской базы

Сегментация - это один из ключевых элементов работы с целевой аудиторией.

Любая компания, которая планирует построить успешный бизнес, сталкивается с необходимостью сегментировать свою клиентскую базу. Это важно, потому что необходимо четко осознавать, по каким признакам разделяется ваша целевая аудитория, и чего она ждет от вас и вашего продукта.  

Необходимо поделить потребителей (клиентов) на индивидуальные группы, которые отличаются общими признаками, запросами или возрастом, и подобрать индивидуальные методы воздействия на каждую из этих групп. Только понимая свою аудиторию, можно построить долговременные отношения со своим потребителем.

Виды сегментации клиентов

1. Географическая сегментация обусловливается местом проживания клиентов. Вы можете выделить в отдельную группу людей, живущих в одном городе, районе, стране или области.

2. Демографическая сегментация – деление клиентов на группы, в зависимости от пола, возраста, статуса, национальности или религии.

3. Социально-экономическая сегментация – разделение по уровню дохода, образованию, виду деятельности.

4. Психографическая сегментация– разделение, основанное на образе жизни и личностных характеристиках клиентов (как потребитель проводит свободное время, чем увлекается, в каком доме живет, что его окружает и т.д).

5. Поведенческая сегментация классифицирует потребителей, в зависимости от их отношения и реакции на продукт. Отношение к товару может быть позитивным или негативным.

Подробнее об этом вы можете посмотреть в этом модуле.

Выявите потребности потребителя и постарайтесь их удовлетворить

Какую потребность вашего потребителя вы пытаетесь удовлетворить? Какие преимущества ожидают потребителя, если он выберет именно вашу упаковку? Ответы на эти вопросы помогут вам определить, как должен выглядеть макет или редизайн вашей упаковки.

Предположим, вы запускаете новую линейку дезодорантов или мыла. Для начала вам нужно определиться, будете ли вы использовать в дизайне упаковки цвета из разряда общепринятых норм для дифференциации полов (например, для мужчин – синий, для женщин – красный), или пойдете на риск и попробуете новый сценарий. Такие решения, конечно, принимаются на основе предпочтений вашего рынка. Если говорить об аудитории старшего поколения, то вероятнее всего, они будут лучше реагировать на стандартную градацию цветов, тогда как миллениалы и потребители поколения Z отлично воспримут любые ваши эксперименты, даже если вы решите отойти от привычных сценариев и покрасите свою упаковку, скажем, в зеленый цвет. Подобные решения находят отклик в их сердце гораздо чаще, чем общепринятые и ожидаемые.

Исследования такого рода должны проводиться заблаговременно, до начала изготовления упаковки.

Проведите анализ конкурентов

Анализ конкурентов крайне важен, особенно на этапе, когда вы расширяете маркетинговые границы своего бренда и хотите привлечь новую аудиторию. Анализ помогает исследовать деятельность ваших конкурентов и увидеть, что и как они делают, причем не для того, чтобы повторить их идеи, а скорее узнать, как они подают себя потребителю, чтобы понимать свое направление и действовать по-другому.

Дифференциация – это ключ к успешному брендингу. Видя на полке супермаркета два кондиционера для белья разных производителей, но одной ценовой категории, все мы понимаем, что принципиальной разницы между ними нет. После использования любого из них наше белье будет одинаково мягким. Разница лишь в том, как эти бренды позиционируют себя, как они демонстрируют свой продукт потребителю и какие эмоции вид их продукта включает в голове потребителя. Оцените, как действуют ваши конкуренты, и решите для себя, хотите ли вы участвовать в гонке соперничества или все же лучше стоит испробовать другие методы.

Протестируйте свою упаковку и оцените результат

Тестирование, тестирование и еще раз тестирование. Это неотъемлемая часть любого процесса, когда речь идет о создании чего-то нового. В свою очередь, регулярное исследование рынка является ключом к пониманию того, как позиционировать упаковку вашего бренда. Есть много способов проведения исследования, например, пользование услугами специализированных фирм, занимающихся исследованием рынка, создание фокус-групп, применение бесплатных инструментов оценки онлайн-маркетинга и др. Согласитесь, имея в арсенале такое количество готовых решений и ресурсов, вы не можете не воспользоваться ими, тем более что это поможет вам получить конкретное представление о том, как потребители воспринимают ваш новый дизайн.

Наберитесь терпения

Помните, что путь к стабильному и четко определенному целевому рынку долог. Ошибки и промахи не исключены, и это нормально. Может так оказаться, что все исследование, которое вы проводили, вам просто не понадобится, или же вы выберете дизайн и создадите макет упаковки, который в конечном итоге, так и останется неиспользованным. Будьте терпеливы. Верьте в свою цель. Рано или поздно ваши усилия обязательно окупятся.

Анализ целевой аудитории - это, в первую очередь, понимание вкусовых предпочтений, привычек, образа жизни и поведения потребителя. Безусловно, можно попробовать “бить” наугад и надеяться, что ваша идея окупится. Но мы советуем подойти к созданию упаковки с умом, и перед тем как начать продумывать макет, изучить тех, для кого она будет предназначаться - целевых потребителей.